Исследование объема рынка и рыночной доли

Определение объема рынка и доли, занимаемой отдельными предприятиями – главная задача рыночного исследования. Знание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка конкретной компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Объем рынка – измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Для определения объема рынка используются различные методики:

· кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т. д.;

· изучение аналогичных рынков, имеющих примерно ту же структуру и темпы роста;

· глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами;

· панельное исследование потребителей, дающее данные об объемах рынка в динамике.

Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли. Предприятие имеет высокую долю рынка, если его рыночная доля больше, чем доли двух-трех основных конкурентов. Средняя рыночная доля предприятия равняется рыночной доли ведущих конкурентов. Пониженная рыночная доля несколько ниже доли основных конкурентов. Низкая рыночная доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов. С ростом рыночной доли позиции предприятия становятся более устойчивыми, поскольку доля рынка в значительной степени влияет на норму получаемой прибыли.

Для определения долей рынка используются более точные методы, чем кабинетное исследование. Это, как правило, количественные опросы или панельные исследования.

 

Определение емкости рынка

Емкость рынка – объем реализуемой в стране или регионе продукции в течение одного года. Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт аналогичных товаров. Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении.

Ём. рынка = Σ произвед.     +   Σ товаров + V импорта – V экспорта

                   в стране товаров на складе

Общий потенциал рынка – максимально возможный объем продаж, достигаемый всеми компаниями отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды.

Общий потенциал = число покупателей х средне число х  средняя цена

     рынка                   товара            покупок за год единицы покупки

Допустим, в стране ежегодно 6 млн человек приобретают книги. Каждый из них в среднем покупает 3 книги в год. Если средняя цена книги составляет 2 долл., то общий потенциал рынка будет равен 36 млн долл.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка или его сегмента.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж. Основная цель изучения конъюнктуры рынка – принятие управленческих решений, более полное удовлетворение спроса населения, рациональное использование имеющихся производственных возможностей.

На формирование и развитие конъюнктуры рынка влияют такие общеэкономические и политические факторы, как уровень развития НТП, состояние законодательства, структурные сдвиги в экономике. Колебания рынка могут быть сезонные и циклические, зависеть от психологических влияний, слухов, паники. Конъюнктура конкретного рынка определяется следующими показателями:

· соотношение спроса и предложения;

· темпы роста продаж, цен, товарных запасов, инвестиций и прибыли;

· региональные вариации спроса;

· число фирм, функционирующих на рынке, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

· разделение рынка на доли.

Основной метод анализа конъюнктуры рынка – непрерывные исследования, представляющие регулярную информацию по каким-либо показателям рынка. Наиболее распространенными являются: аудит торговых точек (выборочный опрос или панель торговых точек); дневниковый контроль покупок потребителей (панель домохозяйств).

 

Исследование потребителей

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на его поведение. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, выявить занятые и свободные рыночные ниши. Основные направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя. Включает определение социально-демографических, психологических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов.

2. Анализ моделей покупательского поведения. Включает: оценку объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок, выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

3. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них. Включает: исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам; выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

4. Сегментирование рынка. Включает: изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей для продвижения продукции; оценку удовлетворенности потребителей товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

5. Анализ ценовых ожиданий потребителей. Включает: определение размеров ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя; анализ эластичности спроса от цены

6. Реакция на рекламные стратегии.

Наиболее эффективным для получения информации о потребителях является метод опроса в различных вариациях, например, в местах продаж или по месту жительства в виде анкетирования или личного интервью, проведения фокус-групповых дискуссий, глубинного интервью.

 

Исследование товара

Исследование товара включает следующие направления:

1. Тестирование упаковки продукта. Основные цели тестирования заключаются в определении следующих характеристик упаковки: привлекательность формы и дизайна; запоминаемость основных элементов дизайна; восприятие формы и дизайна упаковки; запоминаемость отдельных элементов упаковки; имидж продукта в новой упаковке и его восприятие в сравнении с конкурентами; воздействие новой упаковки на готовность к покупке товара.

2. Тестирование названия продукта. Цель – получение следующих оценок: восприятие названия продукта; запоминаемость названия продукта; соответствие названия товарной категории, позиционированию марки; воздействие названия на готовность покупки продукта.

3. Тестирование продукта – оценка потребителями физических и эксплуатационных характеристик товара. Тестирование обычно проводится методом фокус-группы. Но в силу особенностей тестируемого продукта и задач исследования, организация тестирования может быть очень различна – от предложения на улице попробовать образец и сравнить продукт с другим до выдачи образца на дом для более длительного использования. Для продуктов питания, напитков, сигарет часто используется метод «слепого» тестирования, когда респондент не знает марки тестируемого продукта и они не оказывают влияния на мнение о свойствах продукта.

Основные цели тестирования свойств продукта – непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами; выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки; выбор между альтернативными вариантами продукта; выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок; выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов.

Результатом комплексного исследования продукта являются:

· характеристика потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка);

· разработка концепции нового продукта или модификация концепции существующего продукта;

· рекомендации по цене продукта;

· дизайн продукта, упаковки.

Основные методы исследования товара: холл-тесты; домашнее тестирование; фокус-групповые обсуждения; метод «слепого тестирования».