Классификация маркетинговой информации

1.6. Количественные и качественные методы исследования: сферы применения

Количественное исследование – сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода проводятся, когда необходимы статистически выверенные численные данные. В основе количественных исследований лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

Достоинства: охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т. п.); получение количественных данных возможная анонимность участников опроса.

В количественных исследованиях информация собирается опросными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т. п. Но при всех видимых отличиях эти методы имеют общий элемент - анкету (систему вопросов, объединенных между собой единой исследовательской задачей).

Качественные исследования – получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задачаметодов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. Другими словами, они отвечают на вопросы «как» и «почему», а не на вопрос «сколько». Качественные методы используются в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр. Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, так как сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Достоинства: использование качественных исследований для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы. Качественные методы традиционно используются для охвата труднодоступных сегментов (например, высших или низших слоев населения).

Качественные методы эффективно применяются в случаях:

1) необходимости получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

2) разработки новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т. д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов); определить и уточнить стратегии позиционирования.

3) разработки новых идей (креативное развитие), стратегической разработки концепции бренда. При этом обеспечивается возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т. п.); выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа.

Используют следующие методики качественных исследований: глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; case study; наблюдение; эксперимент.

1.7. Кабинетные исследования: виды,