Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 16 страница

(2) методы систематизированного поиска. Наиболее распро­страненные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональ-ный метод проектирования Мэтчетта, метод
гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного по­следовательного классифициро-вания, метод синтеза оп­тимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж-М. Дрю;

(3) средства направленного поиска. Наиболее распространен­ные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера
(ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

Мозговой штурм и его виды

Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах XX в. Основные принципы проведения:

(1) коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, по­этому каждый участник стремится превзойти другого в вы­движении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек.

Психологи выявили закономерность, согласно кото­рой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования пока­зывают, что еще большую эффективность в генерирова­нии идей дают методы, чередующие периоды индивиду­ального и группового мышления;

(2) ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей. Принято за норму, если в

215

 

течение 1,5 часа (два академических часа) группа проду цирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «при ручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

За аксиому мозгового штурма принято считать, что количество вырабатываемых идей прямо пропорционально их качеству. Последние 50 идей являются, как правило, более полезными, чем первые 50. Очевидно, это связано с тем, что задание все больше увлекает участников группы;

(3) разделение процессов генерации и критики во времени и участ­ников соответственно на генераторов и критиков. Психо­логически правильно, что оценка предложенных идей вы полняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;

(4) создание благоприятных условий для преодоления психологи ческой инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе; в процессе генерирования высказываемые идеи развиваются
и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;

(5) руководство процессом генерирования идей берет на себя моде­ ратор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обла­дать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход рабо­ты, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напря­женную обстановку и т.д. Недостатки метода (и всех его разновидностей):

огромное количество идей еще не гарантирует появления
«гениальной идеи»;

ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм
вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратеги­чески правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;

(6) не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту (например, средств вооруже­ния, промышленных химикатов и др.) или технической подготовки (необходима при разработке, например, но­вых типовых конструкций в наружной рекламе).

216

Теории мозгового штурма известны множество его разно-видностей. Перечислим основные из них:

(1) обратная мозговая атака — проходит в три этапа:

• выявляются все возможные недостатки рекламируе­мой марки;

• на основании обнаруженных недостатков формулиру­ются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;

• обычный мозговой штурм.

Данный метод, отражая более полно недостатки про­дукта, позволяет находить большее число новых решений как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки;

(2) теневая мозговая атака — ориентирована преимущест­венно на обучение и тренинг творческих способностей. Позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время
проведения теневой мозговой атаки в аудитории форми­руется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого каби­нета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом
работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложе­ний вслух.

«Теневые» и активные генераторы идей во время про­ведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генера­торов по видеомонитору);

(3) корабельный совет (или «совещание пиратов») — предпо­лагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и вре­мени. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», т.е. от младшего к стар­шему. При этом каждый высказывается только после обраще­нии к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чере­дуется с критикой (также после команды модератора). Критико­вать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В за­вершение работы «капитан» подводит итог.

217

Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идем путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор — Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе перено­са и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

- модификация самой марки посредством придания ей неожи­ данных свойств (так, например, низкокалорийный майонез
становится салатным соусом, рекламный буклет — похо­жим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

- изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рек­ламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из на­
шумевшего фильма «Шрек»).

 

Технология проведения:

- выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

- выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад кни­гу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

- для каждого из случайных объектов выписывают не­сколько характерных признаков (свойств);

- полученные признаки переносят на прототип (фокальный
объект), таким образом получаются новые сочетания;

- новые сочетания можно развивать путем свободных ассо­циаций. При этом все интересные идеи должны фиксиро­
ваться;

- новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее
эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

 

Недостатки метода:

- непригодность при решении сложных задач;

- метод дает только простые сочетания;

- отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки
получаемых идей.

Синектика

Синектика — особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор — У. Гордон (США), 1952 г.

218

 

Аналогия считается одним из самых универсальных эвристи­ческих приемов для решения творческих задач. Аналогия может |)ыть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объ­ектами (явлениями, процессами):

• материальная;

• символическая (графическая);

• словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха,
синоним и др.);

• прямая или отдаленная;

• аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.
Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга

устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные свя-зи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию про­шлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия явля­ется хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою оче­редь стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляет­ся поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, при­меров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной за­даче;

личная аналогия предлагает представить себя рекламируе­мым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощу­щениях и новых решениях рекламной коммуникации;

символическая аналогия отличается тем, что при формули­ровании задачи пользуются образами, сравнениями и ме­тафорами, отражающими ее суть. Использование симво­лической аналогии позволяет более четко и лаконично
описать имеющуюся проблему;

фантастическая аналогия предлагает строить тему реклам­ной коммуникации марки с помощью фантастических об­разов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные огра­ничения, мешающие эффективной коммуникации с потре­бителем и, значит, брендингу.

219

 

На начальном этапе метода «синектики» аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных ре­шений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, опре­деляются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необ­ходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее об­суждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная под­готовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС (разм ер, время, стоимость)

Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер — время — стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологи­ческими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшаты­вая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить пара­метры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируе­мой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, уви­деть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Технология проведения:

(1) мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

(2) мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

(3) мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логи­чески целесообразной максимальной величины. Как те­перь решается оформление ТМ?

(4) мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшне­го до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем

220

 

себе антураж появления марки в то время, ее оформле­ние и т.д.;

(5) мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки доконечного потребителя, или затрат на ее продажу) от за­данной величины до 0. Как теперь решается задача про­дажи марки?

(6) мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до ко­нечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от задан­ной величины до бесконечности. Как теперь эффективнопродавать ТМ?

Правила метода:

• у каждого объекта несколько основных размеров. Необя­зательно изменять все размеры;

• после того как найдена новая идея, надо вернуться к ис­ходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;

• оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;

• мысленные операции нужно вести спокойно, пригляды­ваясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения за­дач. Оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, по­могающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

Конференция идей

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направ­ленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных об­ластях человеческой деятельности. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

В процессе конференции идей разрешена только доброжела­тельная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8—12 человек и продолжи­тельности не более 30—45 мин. Процессом управляет председа­тель — равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

221

 

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей;

III  этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить о следующем.

(1) участие каждого в поиске идей равно необходимо;

(2) неконструктивная критика и насмешки тормозят выдви­жение идей;

(3) хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху;

(4) через 20 мин участники конференции устают;

(5) споры и дискуссии недопустимы;

(6) решение проблемы — это работа, для выполнения кото­рой полезно применять специальные методы;

(7) в потоке идей не должно возникать пауз;

(8)     группа является коллективным автором всех предложений.
Каждый участник должен знать и понимать следующее:

(1) он необходим на данном совещании;

(2) он не несет никакой ответственности за выбор лучшего
решения;

(3) он не будет внедрять предложения;

(4) все идеи будут внимательно изучены специалистами и
экспертами;

(5) он имеет одинаковые права со всеми;

(6) за время конференции он должен предложить как можно
больше разнообразных идей;

(7)   лучшая форма возражения — собственное предложение.
Основным недостатком метода можно назвать отсутствие га­рантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.

Метод ги рлянд ассоциаций и мет афор

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внима­ние, а с другой — должно быть связано со стереотипными пред­ставлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что

222

 

является необходимым условием понимания и принятия ин­формации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. associtio — соединение) — связь, возни­кающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать — это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структуриро­ванная память позволяет быстро классифицировать поступаю­щую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, то­гда как плохо структурированная может стать причиной невер­ного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

В связи с этим человеческая память ассоциативна. Это озна­чает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциа­ции, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями [4].

Выделяют несколько типов ассоциаций:

(1) ассоциации по смежности — это отражение в сознании
человека связей между предметами и явлениями, сле­дующими друг за другом во времени (смежность во вре­мени) или находящимися рядом друг с другом в про­странстве (смежность в пространстве);

(2) ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в
мозгу отражаются связи между предметами, похожими
друг на друга;

(3) ассоциации по контрасту возникают при отражении в
мозгу человека предметов или явлений, связанных между
собой какими-либо противоположными признаками (вы­сокий — низкий, медленный — быстрый и т.д.);

223

 

 

(4) причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задача — установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовле­творения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что, бес­спорно, будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мне­нии, что свежесть и оригинальность сообщению придают не­ожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использова­ния метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что,

создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством [4].

Затем соединяем в пространстве рекламного сообщения об­раз рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Напри­мер, в рекламе банка, основными преимуществами которого яв­ляются надежность, стабильность, долговечность, можно сопос­тавить его образ с древнегреческими колоннами или египетски­ми пирамидами.

Таким образом, рекламируемый объект и его характеристи­ки, которые не знакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое. Фактически производится сравнение.

Сравнение — акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной ус­тановки оценивается, упорядочивается и классифицируется со­держание познания... Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, — это отношения тождества и различия [5].

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без пре­доставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одеж­ды при многократной стирке.

Создание сравнений — это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения:

224

 

• Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с
пудровым эффектом (тональный крем);

• Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в не­знакомое. Метафора — один из самых лучших способов, кото­рый может быть использован для этого. Таким образом, осуще­ствляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, ис­пользуемое в переносном смысле.

Метафора (от греч. «перенесение») — оборот речи, состоя­щий в употреблении слов и выражений в переносном смыс­ле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения (3).

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом ме­тафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить четыре элемента:

(1) категория или контекст;

(2) объект внутри конкретной категории;

(3) процесс, каким этот объект осуществляет функцию;

(4) приложение этого процесса к реальным ситуациям, объ­ектам, пересечение с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому пред­ставить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продви­жение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают ак­цент на использовании отвлеченных ассоциаций.

Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосре­дованно, чем заявлять о ней прямо [5].

Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой кни­ге, являются правилами использования метафоры не только в рек­ламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и оха-

225

 

растеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, получаемые потребителем при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь раз­личный смысловой оттенок в определенном контексте и по от­ношению к конкретному товару, например такая характеристи­ка, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогич­ной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта дей­ствительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Таким образом, метафора используется в рекламе в первую очередь в целях передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребле­ние и восприятие.

Употребление метафоры — использование ее в качестве средст­ва передачи информации потребителю. Восприятие метафоры — восприятие значения метафорического высказывания и усвое­ние смысла переданной с его помощью информации.

При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации [3].

Процесс употребления и восприятия метафоры более слож­ный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Метафора — это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ-аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется по­зиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда па­радоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вме­сте с рекламируемым продуктом» [5]. Так, метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потреби­теля ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художе­ственном произведении, были адекватно восприняты потребите­лем, необходимо известное совпадение индивидуальных особен-

226

 

ностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями полевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследование целевой аудитории, в ре­зультате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообще­нии, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора — это спо­соб наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Но в рекламе также используются метафоры, которые не тре­буют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее зна­мения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.

К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба ин­тересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д.

Люди, носители языка и культуры, договариваются (заклю­чают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные по­нятия знаками, изначально обслуживающими другие поня­тия [3].

Например, в рекламе магазинов, в которых представлен ши­рокий выбор товаров, идет сравнение с миром, космосом, океа­ном («Мир часов», «Мир офисной мебели», «Мир обуви», «Оке­ан удовольствий» и т.п.).

Итак, метафора будет использована правильно, если потре­битель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с реклами­руемой характеристикой и принять ее.

В рекламе могут присутствовать словесная {вербальная) и изо­ бразительная метафоры. Вербальные метафоры часто использу­ются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана:

• Экология красоты (косметика OZON);

• Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell);

• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (конди­терские изделия фабрики «Россия»).

Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают

227

 

рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько се­кунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные обра­зы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем, словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки (илл. 4.7).

Илл. 4.7. Пример использюания метафоры в рекламе «Сибакакадембанка»

В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осущест­вления платежей.

Главное достоинство использования метафоры — то, что она позволяет сформировать новый взляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и вос­принимающего.

Ассоциативный образ должен нести непосредственную ху­дожественную информацию и также создавать новую, до­полнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать [3].

Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были доста-