Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 14 страница

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так и утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к пе­реключению.

В современных коммуникативных условиях рынка зачастую даже необязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей. Для иллюстрации сказан­ного приведем пример о первооткрывателе Америки:

Любой школьник знает, что человек, который открыл Аме­рику, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и поэтому держал рот на замке. Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он позиционировал но­вый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории. В результате еще при жизни Америго получил кас­тильское гражданство и крупную государственную долж­ность.

Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Ко­лумб умер в тюрьме [4].

Правило: «первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola

184

Pуpsi удается продать только 4» [4], если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ — IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как луч­шую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:

(1) № 1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№ 1», если марка не является первопроходцем в
какой-либо товарной категории.

(2) закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представ­ляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX — копироваль­ная техника («отксерить»).

Однако лидирующая позиция предполагает и ряд недостатков. Во-первых, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты. Во-вторых, когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завое­вать другой рынок, ее продукт обычно обречен на провал.

Например:

IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов, рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений.

В подавляющем большинстве случаев рекомендуется все-таки задавать марке дифференцированную позицию, т.е. выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким об­разом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не зани­мающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может оп­ределяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподо­биться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходи­мо участие в социальных программах, проведение имиджевых

185

мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудито­рии.

2. Решение YZ касается выбора одной из двух переменных -позиционировать марку относительно потребителя Y («пользова­тель как герой») или относительно выгод самой марки Z («про­дукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

• если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для бере­менных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

• если марка — технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товар­ной категории). Примером такого подхода может быть
слоган марки фотоаппаратов «AE-I» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым — это просто»;

• если основным покупательским мотивом является со­циальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефо­
ны класса «премиум» — характерные примеры товар­ных категорий, покупка которых мотивируется соци­альным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» ре­комендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта, а не о потребностях потребителя. Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, на которые бу­дет сделан акцент в рекламе, и определить, каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микро­уровня позиционирования.

186

 

Мезоуровень позиционирования

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод называется более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов (см. § 1.1). Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок и, поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.

Людям, которые руководствуются информацион-ными мотивами, для эффективного убеждения и вовлечения в потреб­ление ТМ требуется создание ужасающей картины. Например, устрашающая картина кариеса или не менее поражающее во­ображение появление омерзительной перхоти. Такие потребители обычно прекрасно представляют, чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь, им определить несколько труднее.

Среди слоганов, направленных на информационную мотива­цию, можно выделить следующие:

• Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

• Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите из­
бавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!

• Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

В России информационные мотивы преобладают в поведе­нии покупателей.

Потребителям, руководствующимся трансформа-ционными мотивами, эффективно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Они хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее образ желаемого, тем сильнее их мотивация. Здесь слоганы будут выглядеть иным образом:

• Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

• Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупай­
те шампунь Milo!

• Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете полу­
чать по 110% прибыли ежемесячно!

187

Весьма эффективно использовать прием гиперболизации, по­зволяющий преувеличивать достоинства товара: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми».

Часто потребители используют оба способа мотивации. По­этому многие рекламные обращения строятся по принципу: опи­ сание проблемы — идеальная цель — решение. Например:

• Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? A вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

Безусловно, бывает крайне сложно определить осноной мо­тив, руководящий потребительским сегментом. Подобные реше­ния принимают, основываясь на исследованиях рынка и целе­вых потребителей либо полагаясь на личный опыт и удачу.

По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие мар­ки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (сле­дующему по силе) мотиву [5].

Прием искусственного смещения главного мотива поволяет марке занять свою нишу на рынке.

Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с глав­ным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствую-.{ щих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требова­ния акцентирования характеристик товара:

(1) выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например пред­ставим банку кофе с презентабельной этикеткой Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления
(мотив — сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значе­ния. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится
важным фактором;

(2) марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также по­казателен пример с этикеткой — параметр ее красоты
может варьироваться от личного восприятия;

188

(3) марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие: марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько кон-курирующих ма рок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решаюцую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

(1) необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятитъ им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется, необходимо придумать оличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне диффе-ренциации марки;

(2) также нужно упоминать обычные, но важные для конку­ренции выгоды марки;

(3) иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение» потребите­ля Упомянуть о недостатках необходимо, если:

• закон требует сообщить о недостатках (например, «куре­ние вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);

• недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Ели имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ,

то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сооб­щая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидные выгоды, компенсирующие их.

Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продук­та, его выгода (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При позиционирования на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл.4.1)

189

Рассмотрим более подробно основные варианты представле­ния преимуществ марки:

(1) акцент на характеристике ТМ — предполагает скорее ак­центирование субъективного восприятия выгоды покупа­телем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Ре­комендуется в следующих ситуациях:

• если целевая аудитория — опытные пользователи соот­ветствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно про­смотреть спецификацию оборудования, чтобы соста­вить свое мнение. В то же время описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, мо­жет быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использова­ние данного приема в рекламе все же не позволяет пе­речислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна ос­новная выгода и могут быть указаны несколько второ­степенных характеристик, и не более того;

190

• если предмет рекламы — неосязаемая услуга (напри­мер, страхование, финансовые и юридические услу­ги, гостиничный или автомобильный сервис и др.).
Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или веж­ливое обслуживание, качественное или неудовле­творительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием ус­луг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудито­рии результаты, достойные зарождения новой по­требности;

• акцент на характеристике служит альтернативой ак­центирования эмоций для рекламы схожих марок.
Обычно рекламодатели конкурирующих марок за не­имением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоцио­нальной сфере потребительских ассоциаций. Поэто­му выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки;

(2) акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:

• если выгоду ТМ трудно скопировать;

• если мотивация покупки -- информационная (модель
рекламного обращения: «-е в»). Рекламное обращение,
выполненное в таком ключе, сначала должно напом­нить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав нега­тивные эмоции. Следующий акцент сделан на положи­тельных эмоциях, связанных с выходом из проблемной ситуации, или на очевидных идеальных результатах;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмо­циях (модель рекламного обращения: «а в»);

(3) акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель
рекламного обращения: «в е+» или «е+»). Реклама,

191

достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопреде­ляет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано на харак­теристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е в»). Самый популярный пример применения тако­го подхода — прием апелляции к страху.

Страх обычно отвлекает от построения разумных контрар­гументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого че­ловек думает только о том, как избавиться от страха [5].

Таким образом, микроуровень (или модель «a-b-е») пози­ционирования так же, как и два предыдущих, во многом опре­деляет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Разверну­тая схема такого заявления представляется следующим образом:

(1) для кого предназначен продукт (решение У);

(2) ...(наименование марки) — это (центровая или дифферен­цированная) торговая марка из товарной категории (на­именование категории или описание потребности), кото­рая предлагает (выгоду или выгоды Z);

(3) в рекламе данной марки:

 

• нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предо-ставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на формулы микроуровня;

• необходимо упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;

• пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.

Методика RAM -проводника

В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM -проводника (RAM — аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на не­давнее появление данного понятия, большая часть действительно

192

креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RАМ-проводника — путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заяв­лять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рас­сылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «RAM» выражает основной принцип концепции — символ, олицетво­ряющий основное рекламное послание, который должен стро­иться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настоль­ко, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую не­обходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем, зна­чит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вер­бальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, сло­ган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующи­ми свойствами:

(1) привлекать внимание:

• рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эф­фективен для привлечения внимания аудитории, не заин-тересованной в данной товарной категории;

• селективное, т.е. избирательное, внимание — вызывает­ся с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

193

Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социаль­ными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители — напоминают о потребно­сти в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

• вынужденное внимание — достигается посредством ис­пользования указателей, ярких цветовых пятен, не­вольно притягивающих взгляд. Особенно часто ис­пользуется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом вни­мание не гарантирует необходимого уровня воспри­ятия для запоминания марки;

(2) точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл переда­ваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциа­тивную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристи­ки целевой аудитории. Важно представлять продолжитель­ность взаимодействия потребителя с рекламным обращени­ем. В зависимости от продолжительности такого контакта
следует упрощать или усложнять кодирование проводника;

(3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рек­ ламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки кото­рых являются физиологические (пища, питье, секс) и со­циальные потребности (классовая, расовая принадлеж­ность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких си­туациях проводник не используется (в рекламе изобража­ется «товар лицом») или строится по принципу наименее
отдаленного соответствия;

(4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характе­ристикой, выгодой или эмоцией, определяется на микро­уровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;

194

(5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмес­тимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом (илл. 4.1, 4.2).

Илл. 4.1—4.2. Пример использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы

195

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

• объекты;

• люди, животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве по­тенциальных RAM-проводников;

(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ас­ социации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме ис­ключительных случаев, указанных выше);

(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целе вым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента по­требителей) при предъявлении им проводника точно свя­зывают его с целевой характеристикой. На данном этапе
выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4) разработка представления проводника (это касается как ви­зуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:

 

• способности привлекать внимание и задерживать его;

• уникальности в сравнении с проводниками конкури­рующих марок;

• способности акцентировать целевую характеристику;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характери­стику. Основная задача данного этапа — наиболее выиг­рышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ (илл. 4.3; 4.4; 4.5, а, б, в, г).
Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем сильнее должна быть подсказка;

• в рекламе, основанной на эмоциональном позициониро­вании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ;

196

 (7) компоновка проводника, представление марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Илл. 4.3. Пример использования RAM -проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»

(RAM-проводник — нос далматинца; ключ-подсказка — слоган «Абсолютный нюх на моду»)

Илл. 4.4. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

(RAM-проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «Знак приумножения»)

197

 

Илл. 4.5, а, б, в, г. Пример использования RAM-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо»

а) RAM-проводник — подгузник, ключ-подсказка — текст «Накопители большой емкости»;

б) RAM-проводник — детские бутылочки, ключ-подсказка — текст «Источники бесперебойного питания»;

в) RAM-проводник — надпись «Мальчик или девочка???», ключ-подсказка — текст «Любая конфигурация под заказ»;

г) RAM-проводник — клизма и горшок, ключ-подсказка — текст «Устройства ввода-вывода»

198

 

Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа (от фр. distruption — «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная техно­логия креативного мышления, разработанная рекламистами для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «сте­ реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то проти­вопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики.

1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель ко­торого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его после­дователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее попу­лярная из них — «источники стереотипов» («convention planets») — предлагает четыре направления поиска:

(1) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

(2) корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке;

(3) маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий;

(4) коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• выяснить его источник;

• понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

• оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные сте­реотипы нужно классифицировать по степени их устой­чивости по отношению к выбранному сегменту потреби­телей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее

199

 

 

устойчивый, яркий шаблон, но отвечающий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения ис­кать и находить стереотип нужно уметь выделять наибо­лее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обна­ружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» по­зволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с мар­кой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атри­бут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего ра­циональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего сти­ля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в об­ществе.

Любая ступень «лестницы» почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени распо­лагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через вы­году воспринимается Xerox. Образ жизни пропагандируют прак­тически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампа­нии вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Основное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной ак­тивности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с од­ной ступени «лестницы» на другую. Так, ТМ Danon вместе с другими производителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danon оказалась лидером лишь по-