Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 11 страница

Естественно, что творческое мышление свободно от стерео типов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются схемы, установки, приобретенные человеком. В течение жизни в определенном обществе.

Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности — Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, т.е. соотнести ее с дейст­виями, выполняемыми ранее в подобной ситуации. Иными сло­вами, происходит обращение к опыту и стереотипным объясне­ниям, которые более всего подходят в данный момент. Творче ское мышление — разновидность нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован в получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют.

Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает (2).

Очень распространенным мнением является то, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей — это дело довольно сложное. Уче ные, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:

136

 

(1) творческих способностей нет. Интеллектуальность необходимое, но недостаточное условие Главным являются направленность личности и ее ценности. Творческие способности очень мало зависят от интел­лекта. Показательным является одно исследование, на­правленное на выявление соотношения интеллектуально­сти и оригинальности. По его результатам выявились непересекающиеся группы участников исследования: с низким уровнем креативности и высоким уровнем ин­теллекта (IQ — свыше 150 баллов) и вторая группа — лю­ди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ — около 127 баллов) [9]. Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности;

(2) высокий уровень развития интеллекта предполагает высо­кий уровень креативности, и наоборот. Г. Айзенк, напри­мер, считал, что креативность — это элемент общест­венной одаренности.

Интеллект — это способность приобретать, воспро­изводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но ин­теллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.

В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем и стереотипов, анализ объектов исследования. Но не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку — боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку — дога. На основании того, что это живот­ное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение: это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представ­лений о мире в общую схему.

Фиксированные схемы соединения знаний для получения но­вых мыслей и применения их в практической жизни характеризуют человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Ког­нитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить:

137

 

информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мыс ленное представление результата деятельности, понимание [19].

Чем больше и правильнее человек использует такие схемы 1 создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, сре ди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.

Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.

Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.

Например, классический метод рекламирования от P&G функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается, — был когда-то революционным. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каж­дый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.

Стереотипы в памяти человека, являющиеся подсказками то го, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отлича­ются от еще одного рода стереотипов, выступающих в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только од ним способом, используя определенный набор стратегий. Мно­гие авторы называют данный феномен стилем мышления.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функциониро­ванием мозга, но выражаются в особенностях личности и ин­теллекте. Под стилем мышления мы понимаем открытую систе­му интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивиду­альных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств) [1].

Таким образом, каждый человек индивидуален в силу ис пользования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, по чему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же усло­виями могут приходить к совершенно разным решениям или, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что, естественно, до-

138

вольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.

Специалист по рекламе — это творческая личность, способная оригинально мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п.

Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но и любой человек, желающий достичь своих целей. ВI теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитив­ными представлениями об отношениях между этими понятиями. Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е., как отмечал А. Маслоу, творчество — но одна из высших потребностей в самоактуализации, свобод­ной реализации своих способностей и жизненных возможностей.

Творческой личности присущи следующие черты:

(1) независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;

(2) открытость ума, т.е. восприимчивость ко всему новому и необычному;

(3) высокая толерантность к неопределенным и неразреши­мым ситуациям, инициативность в решении проблем;

(4) развитое эстетическое чувство;

(5) уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способно­стях.

Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые будут рассмотрены в гл. 4.

Многие специалисты полагают, что личный творческий по­тенциал можно расширить следующими средствами.

1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, лите­ратуре, искусстве дает большой запас знаний, помогаю­щий взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон.

139

Это позволяет, в частности, творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентирован ной на женщин, пытаться рассказывать о сложном устройстве стиральной машины, то скорее всего они ничего не поймут. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информа ция будет искажаться, поскольку они постараются ее со поставить с имеющимися стереотипами.

2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в се­мье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В част­ности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».

3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет снача­ла превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик:

Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показы­вают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спо­койно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»

В данном случае рекламируется незнакомая услуга для по­требителей, которая заключается в том, что какая-то организа­ция продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, не­мецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использо­вать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу без знания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекла­мы, он не удивляет.

Итак, творческие способности зависят от умения преодоле­вать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) пу-

140

 

тем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.

3.5. Использование стереотипов в рекламе

Классификация стереотипов в рекламе

Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламнoe сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рек­ламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.

Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.

Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, дополнительную, давая возможность человеку домыслить, по­фантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его лич­ным опытом.

Известный рекламист, идеолог так называемой теории «лом­ки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что рекламные стереотипы — это общие подходы, которые явля­ются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта [4].

С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на фи группы:

(1) маркетинговые — это то, что клиенты думают о самих се­бе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер — товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;

141

(2) потребительские — предубеждения со стороны потреби
телей. Они могут выражаться по-разному: недорогой то
вар скорее имеет низкое качество, страховые компании
только тем и занимаются, что ищут способы избежания
ущерба, и т.д.;

(3) рекламные — стереотипы, влияющие на способ создании
рекламы. Например, считается, что формат пробле­
ма/решение — самый эффективный для рекламы товаром
для дома; реклама шампуня, как любого «продукта дейст­
вия», должна акцентировать конечный результат; товар в
рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.

Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов позволяет потребителям ориентироваться в товарных категори ях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химиче­ский состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.

Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить гра­ницы и приводить к отрицательным результатам:

(1) если каждый товар из товарной категории будет реклами­
роваться одинаково, может произойти смешение торго­
вых марок в сознании потребителей;

(2) повторение слов в рекламе приводит к повышению вну­
шаемости, тогда потребитель легко поддается внушению,
но еще легче переключается на следующее внушение.

Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди во­обще перестанут запоминать торговые марки и начнут ру­ководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти... [3].

В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и раз­ные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, травила, а создатели рекламы формируют свой стиль.

Стереотипными могут быть:

• образы, которые часто сопровождают рекламу товаров ка­кой-то категории или вообще рекламу всех товаров;

142

 

слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую; эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;

социальные роли, которые играют герои рекламы и кото­рые должны играть потребители рекламируемого товара. Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.

Язык товарной категории в рекламе

Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. Рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому крут ис­пользуемой лексики и образов еще более сужается.

Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы пони­маем, что речь идет о той или иной товарной категории.

Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчи|танных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет сле­дующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (илл. 3.3, а, б и 3.4, а, б) [6]:

• большой формат, который привлекает внимание и ассо­циируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);

• цветовая гамма с преобладанием «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;

• особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение;

• использование в качестве антуража вещей или людей, сви­детельствующих об особом образе жизни. Здесь могут при­сутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, ста­ринные замки и т.д.

143

 

Илл. 3.3, а, б. Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ итерьер» и ювелирных изделий компании

«Смоленские бриллианты»

Илл. 3.4, а, б. Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni»

 

144

 

Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями, как «стиль», «качество», «престиж», «имидж», «индивидуальность». В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как пра вило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути!». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.

Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими походами, проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (илл. 3.5, а, б и 3.6, а, б):

• дробность композиции, деление ее пространства на само­стоятельные сюжеты;

• использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит, правдопо­добности;

• использование рисованных иллюстраций с забавными героями;

• цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;

• рекламный текст содержит большой объем фактической информации;

• рекламные герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;

• в такой рекламе явно демонстрируются радость как ре­ зультат избавления от проблем с помощью рекламируемо­
го продукта или приобретенная выгода, а также огорче­ния, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.

Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая хи­мия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабри­каты и др.

145

 

Илл. 3.5, а, б. Реклама зубной пасты «Куриозин» и компании «Аэрофлот»

Илл. 3.6, а, б. Реклама кубиков «Gallina Blanca» и радиостанции «Русское радио»

Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рек­ламы товарной категории «кофе» (илл. 3.7, а, б; 3.8, а, б; 3.9; 3.10): (1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: на­стоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, плени­тельный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершен­ный

146

 

  Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;

(2) описываются типичные ситуации использования продукта;
утреннее потребление напитка для получения заряда бод­рости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;

(3) типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность (например, «"Nescafe Gold". Мечты с продол-жением...», «"Carte Noire". Кофе, пробуждающий желание»);

(4) особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя про­сто пить, ими нужно «наслаждаться»;

(5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливает­ся, выделяются моменты «наслаждения» напитком;

(6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.

Илл. 3.7, а, 6. Реклама кофе «Nescafe Gold»

 

147

 

 

Илл. 3.8, а, б. Реклама кофе «Nescafe» и «Tchibo»

 

 

Илл. 3.9. Реклама кофе «Davidoff»

148

 

Илл. 3.10. Реклама кофе «Nescafe Classic»

Если, например, проанализировать таким же образом рекла­му товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:

(1) практически каждый крем является «новинкой», «новше­ ством», «инновацией» и т.п.;

(2) очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями: либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово шаблонное и для других товарных категорий;

(3) если раньше боролись с морщинами у женщин после
30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старе­
ния у женщин за 20: «остановит морщины до того, как
они появятся...», «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «...стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?

(4) каждый крем имеет уникальную формулу или состав, кото­рый помогает после 3—4 недель применения заметно обно­вить, освежить или просто наполнить сиянием кожу или

149

 

цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упру­ гость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тя­желой жизни» кожи — стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;

(5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это вы можете открыть для себя или подарить себе. В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно не­много, а слов, касающихся товарной категории, еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным де­лом.

Ниже мы приведем словесные выражения, встречающиеся в рекламе товаров разных категорий. Можно выделить целый ар­сенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:

• легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов);

• нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло);

• мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло);

• блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы);

• элегантный (часы, одежда, прическа);

• великолепный, прекрасный (все);

• красивый (все, что угодно);

• чистый (вкус, одежда, раковина);

• свежий (белье, полость рта, кожа, утро);

• соблазнительный (цвет, вкус, аромат);

• изысканный (цвет, вкус, аромат);
- сочный (цвет, вкус);

• хороший (все, что угодно);

• насыщенный (цвет, вкус, аромат);

• стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат);

• лаконичный;

• яркий (цвет, индивидуальность);

• неотразимый;

• классический;

• модный и т.д.

Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «совре­ менность»:

•      имидж;

150

• стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраивают­ся к стилю вообще, например сигареты «Русский стиль». Стиль определяет качество);

• комфорт;

• современный;

• передовой;

• технологии;

• будущее и т.д.

Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообще­нии. Здесь мы еще отметим слова, значения которых имеют от­ношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:

• патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);

• профессионал (с одной стороны, косметика, которую ис­пользуют или советуют профессио-налы и известные лич­ности: «Diademine». Профессиональный подход к красоте;
«Max Factor». Косметика для профессионалов; «Schwarzkopf».Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов,
гинекологов и т.д.);

 

• эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщи­ны крем);

• качество;

• экономичность;

• надежность, стабильность;

• естественный, натуральный, настоящий;

• здоровье;

• доверие;

 

• благополучие;

• защита, забота;

• восстановление;

• полезный и т.д.

Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апелли­ровать к высшим потребностям человека, а именно самовыраже­нию, самопрезентации, достижению высше-го положения в об­ществе, стремлению выделиться:

• индивидуальный;

• неотразимый;

151

 

• очаровательный;

• ослепительный;

• выглядеть великолепно;

• покорять мир;

• завоевывать мир;

• привлекать к себе внимание;

• добиваться чего-либо;

• быть достойным и т.д.
Приведем несколько примеров:

• «Davidoff ultra». Когда знаешь, чего достоин;

 

• «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин;

• «LOREAL Paris». Ведь ты этого достойна;

• «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.
Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выра­жений:

• «открой для себя» или «откроют для вас»;

• «подари себе» или «тебе подарит»;

• «хочешь» или «я хочу»;

• «X» представляет» и т.д.

Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:

• жизнь (существует множество товаров «для жизни»: «Ессо». Обувь для жизни; «Vitek». Техника для жизни; «Panasonic». Ideas for life; «Philips». Изменим жизнь к луч­шему; «Мебель». Новое слово в вашей жизни; «Мульти-
табс». Для здоровой жизни);

• вкус («Huba - Buba». Такая вкусная! Такая прикольная!;«Coca - Cola Light». С мягким вкусом соблазна; «Stimorol».Неповторимый устойчивый вкус; «J 7». Вкус здоровой жиз­ни; «Kalve». Все, что нужно для лучшего вкуса; «Lipton».
Знак хорошего вкуса);

• аромат;

• мечта;

• традиции;

• вдохновение;

• дизайн;

• мир;

• шедевр;

• любовь.

152

 

Среди стереотипов рекламирования много национальных сте­реотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный про­ изводитель» в последнее время стал синонимом русского. На­пример, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то не­известным причинам.

«Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитер­ская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».