Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 4 страница

(7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Торговая марка

Одним из основных элементов фирменного стиля является торговая марка. Торговая марка — это скорее официальное юридическое понятие. Среди основных функций торговой марки выделяют следующие:

идентификация продукции конкретного производителя или продавца;

установление приоритета пользования торговой маркой ее владельцем;

использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Торговая марка обладает юридической защитой. Однако отметим, что термин «торговая марка» чаще употребляется в целях маркетинга, а в ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и Именованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября

1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп., внесенными ФЗ от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ) используется термин «торговый знак».

Действующее законодательство Российской Федерации (ял лее — РФ) определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (см. приложение 6).

Обозначения являются знаками, позволяющими отличать одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется ни основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен (см. приложение 6).

Первым в мире в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876 г.) зарегистрирован товарный знак пиво марки «Ваss». Красный треугольник — главный элемент фирменного стиля марки — стал ассоциироваться с пивом «Ваss». Бутылка этого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (илл. 1.1) Первый товарный знак, зарегистрированный в советском государстве — это вода «Нарзан».

Илл. 1.1. Э. Мане. «Бар в Фоли-Бержер»

Потребители воспринимают торговую марку как часть самого товара. Она создает дополнительную ценность товару.

Бренд

Понятие «бренд» имеет множество определений. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «бренд (англ. — brand name) — знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (3).

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами и набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данное владельцами бренда потребителям.

Знаменитый рекламист Д. Огилви говорил, что «бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [4]. Бренд — это название торговой марки в сочетании с ее имиджем. В данном понимании брендом становится мысленный, который «наклеивают» на товар потребители, и смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Отметим основные составляющие данного понятия. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами Brand Attributes), — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребителями. Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.

Любой бренд обладает одной главной характеристикой, которая и определяет его суть (Вгап d Е ss епсе). Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначение.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или стиль (В r ап d Identity). Индивидуальный характер па планомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.

В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image ) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампа-

нии, в число которых входит рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, а индивидуальность бренда — это перспективное планирование.

Примерами сформированных брендов, получивших призма ние во всем мире, могут служить автомобили «Мегсеdes» и «ВMW», бытовая аппаратура «Sоnу», напитки «Соса-со1а» и «Рерsi», рестораны быстрого обслуживания «МсDоnald's», компьютеры IВМ и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер.

Отношения товара и бренда можно назвать символическими. Товар, с одной стороны, является символом, посредством которого потребитель может сказать о себе. Конкретный товар символизирует конкретную потребность, являясь овеществлением этой потребности.

Сидней Леви в книге «Символы для продажи» отмечал:

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личные свойства и цели, также общественные структуры и усилия... у всех коммерческих объектов есть символический отличительный при знак, и при покупке эту символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта соответствие этому признаку [3].

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходя щей от товара и его производителя. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознании.

Итак, торговая марка становится брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл, т.е. обладает некоторой репутацией.

Брендинг

Брендинг — один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления им. Инструментарии

брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Б рендинг — это деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок, по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к марке, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка, Приведем удачный пример из истории построения и про-движения брендов. Билл Бернбах стал идейным вдохновителем революционной рекламной кампании в первой половине XX в. продвижению автомобиля с ироничным названием «Жук», производителем которого является корпорация Volkswagen (илл. 1.2). Автор предложил преподнести американцам все не-достатки «Жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевого малогабаритного автомобиля реклама превратила его высококлассный европейский продукт, недоро-

Илл. 1.2. Реклама автомобиля «Жук»

гой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании — маленький автомобиль на пустом белом поле и надпись «Think smа11» («Думай о малом»). Еще на одном рекламном плакате громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать

более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)» На другом плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласит: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет Жук» стал культовой машиной поколения 1960-х годов.

1.8. Марочный капитал и оценка фонда

«Лояльность к бренду»

Стратегическая цель брендинга — создание и укрепление от ношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand 1оуаltу», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители и потребители.

Степень «лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознани потребителей, Степень лояльности может иметь следующие градации: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех ее этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.

Приведем классический пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 1970-х годов по заказу компании Рер si в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали как он называется. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Рерsi-Со1а» предпочитали в 1,5 раза чаще, чем вкус «Соса-Со1а». Тем не менее «Соса-Со1а» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Соса-Со1а» намного выше, чем «Рерsi-Со1а»

Преимущества, которые приносит бренд производителю: продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации; легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии. Преимущества, которые приносит бренд потребителю: делать процесс выбора товара легким и приятным; подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.

Рыночная стоимость бренда

Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Иными словами, стоимость бренда — дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителям, т.е. это плата за имидж, за эмоциональные и социальные характеристики бренда. Д. Аакер выделяет пять измерений, определяющих величину

марочных активов:

(1) «измерение лояльности: премиальная цена; удовлетворение потребителей;

(2) измерение лидерства: восприятие качества; популярность;

(3) измерение дифференциации: восприятие ценности; индивидуальность бренда; организованные ассоциации и символы;

(4) измерение знания: известность бренда;

(5) рыночные измерения: доля рынка; рыночная цена» [2]. Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество — активы марки — то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.

Например, результаты одного исследования показывают, что большинство потребителей готовы заплатить дополнительную цену за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта-конкурента. Часть потребителей утверждает, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность.

Залогом успешности бренда на рынке являются следующие принципы:

(1) долгосрочное стратегическое планирование;

(2) установление эмоциональной связи с потребителем ни
всех стадиях подготовки к покупке, самой покупки и потребления товара;

(3) разработка и регистрация торговой марки, которая обладает следующими характеристиками:

• формирует определенные положительные ассоциации;

• содержит информацию о товаре;

• упрощает выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

• позволяет убедить потребителя в совершении покупки;

• дает гарантии качества товара;

• сегментирует аудиторию рекламы;

• дает возможность дополнительной защиты от фальсификации;

(4) выполнение фирмой обещаний, даваемых в рекламных сообщениях, и поддержание производства товаров на высоком уровне.

Ценность марки — важный экономический результат эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмент). Товарные знаки — символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10—15, 20 и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов,

в течение ближайших 3—5 лет в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3—4 национальных и 5—6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превра титься в настоящие бренды» (1).

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно

продать предприятие или определить размер выплат за использование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и ее рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии

с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.

Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности позволяет:

документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на баланс в качестве имущества предприятия, что дает возможность производить амортизацию интеллектуальной собственности и образовывать соответ-ствующие фонды амортизационных отчислений за счет (себестоимости продукции;

получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование, Кроме того, документальное подтверждение прав собственности и прав на использование интеллектуальной собственности также получение официальных охранных документов позволяют:

обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность законного преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности); получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Методы оценки стоимости бренда

Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем

аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.

До недавнего времени российские компании измеряли эффективность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда — новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, то стоимости бренда составляет многие миллионы. Методы оценки стоимости бренда:

(1) метод суммарных издержек — состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложении в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю: свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной недостаток метода состоит в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик могут стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но, Я сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли продажи брендов складываются скорее стихийно;

(2) метод остаточной вмененной стоимости — из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго

имени». Этот метод считается наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной проблемой;

(3) метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли»;

(4) метод освобождения от лицензионных выплат — основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи. Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды: паушальный (единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части платежа в виде паушального, а последующей части — в виде роялти).

В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части тушильного платежа производится в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% общей суммы. Выплата остальных частей платежа может выть соотнесена с определенными датами — предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или когда покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

Роялти осуществляется в течение срока действия до говора в размере определенного процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставка роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления(база роялти).

В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика, и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта

На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой — полная лицензия, наиболее дешевый — простая лицензия. Влияют и сроки: чем больше срок, тем меньше процент отчислений.

Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.

Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантированные платежи, выплачиваемые независимо Я объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации (т.е. обстоятельств непреодолимой силы (стихийные бедствия и др.), не зависящих от воли сторон) лицензиат может быть освобожден от своего обязательства до исчезновения препятствия.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака

Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимаем ее потребительная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на том вкладе, который интеллектуальная собственность вносит в стоимость того предприятия, части которого она является. При этом не учитываются варианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, что могла им

быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собст-венность имеет для конкретного пользователя при кон-кретном варианте использования.

Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена. По ней данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкурен-ции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На величине цены сдел-ки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвычайные обстоятельства, например:

когда одна сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах; когда объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты;

когда цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и когда принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;

когда платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых характеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения научно обоснованного ее значения для оцениваемого объекта в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять нижнее значение (3—10%) рекомендуемой в мировой практике ставки роялти — 3%;

(5) метод комплексного экономического подхода — предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы: финансовое прогнозирование — прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближайших трех — пяти лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам; анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание спроса) — это отношение прогнозируемого

вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;

• определение риска — оценка конкурентоспособна ТМ. Исследуется по 10 основным характеристики продолжительность присутствия на рынке, систем распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичного спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии маркетинговыми целями. Для оценки риска часто применяют «метод сценариев" Сущность данного метода заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок о пределяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимы» переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получа ют три значения искомого конечного результата — пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое рассчитанные с учетом вероятности реализации соответ ствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата определя ют величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение; юридическая экспертиза - оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты. Использование интеллектуальной собственности в уставном фонде позволяет предприятию и авторам -создателям получить следующие практические преимущества:

- сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским кредитам и инвестициям (интеллектуальную собственность можно исполь-зовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);

- амортизировать интеллектуальную собственность (за исключением товарного знака) в уставном фонде и заместить ее реальными денежными средствами (капитализировать интеллектуальную собственность). При этом амортизационные отчисления на законных основаниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;

- участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств.

По заверениям практикующих маркетологов, квалифицированный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов, то для их продажи — неважно, вместе с материальными активами или без — необходимо обращаться к независимым профес-сиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на це-ну на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем

производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.

Вопросы для самопроверки

1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомленность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оправдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ или по улучшению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домашних любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение? Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.