Позиционные стратегии лидеров рынка

Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).

Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей компании.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

Стратегия постоянного наступления основывается на том принципе, что лучшая оборона - это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затрат или дифференциация) и завоевывают солидность. Ключом к постоянному наступлению являются неустанное, непрерывное совершенствование и инновации. Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей и искать пути снижения производственных издержек, помогает лидеру не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил, чтобы не отстать. Наступательные средства могут включать также мероприятия по увеличению спроса - разработку новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п.

Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, конкретной фирме - выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Конкретные оборонительные действия могут включать в себя:

попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок,

более выраженная персонификация обслуживания,

попытка закрыть рыночное пpocтранство;

сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;

создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;

заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами;

инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;

патентование альтернативных технологий.

Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положении и не желающих подвергаться риску применения к ним анти­монопольных мер. Он подходит для ситуаций, когда фирма хочет наи­более выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расшире­ние доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться.

Позиционная стратегия участников рынка определяется внутренними и внешними факторами, поэтому главной задачей конкретной фирмыявляется согласование собст­венной позиции с теми правилами и условиями, которые предъявляет к ней внешняя среда. Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как деятельность по наиболее полному удовлетворению рыночных потребностей и получению за счет этого прибыли. Управление маркетингом при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств, не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как государственное регу­лирование. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или пред­принимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его поло­жению.

Когда лидер постоянно подобным образом реагирует на все попытки проникнуть и его бизнес, он ясно дает понять, что наступление на его позиции будет встречено во все­оружии и не даст результата

Стратегии ценообразования

Если фирма автономна она может выбирать любую стратегию. Чаще всего используют:

1-стратегия высоких цен(снятие сливок), применяется при внедрении на рынок новых тов. Условия:

- наличие достаточного числа покупат не озабоч ценой

- товар должен иметь в лице покупат имидж кач-ва

- V произво-ва должен ост небольшим

- товар должен иметь высокое внеш конкур

2- стратегия низких цен (проникновение на рынок), применяется на стадии роста тов.когда он быстро заваевывает рынок.

Условия:

- потребит должны чувствит к цене коэф эласт бол или = 1

- издержки на ед продукции должны уменьшаться с возврат кол-ва произвед и проданной продукции

- конкур не должна быть ожесточ низкая уена недолжна привлекать активных и потенциал клиентов

3- ценовой лидер предусматривает соотношение фирмы своих цен с ценами фирмами лидера на данном рынке. Цены уст меньше чем цены у лидера происходит имитация лидера в отношении цены и экономии на рекламе разработки маркет стратегии по продвиж рекламы.

4- стратегия рыночных цен

Цена хар-ая для тов находящегося в стадии зрелости,когда Ур-нь конкур борьбы стабилизир цены конкур тов отлич не значит. А сами тов не имеют значит отлич друг от друга. Подход к проблеме ценообразования может определ этапами жизненного цикла:

Цены на тов в зависим от цели ценообразов:

- цена снятие сливок

- цена проник на рынок – психолог цены – цены следоване за лидер

- цена возмещение издерж про-ва

-престижная цена

Цены на тов сформир рынка:

- скользящая (зависит от спроса и предлож)

- долговременная (слабо подвержена измен)

- цены потребит сегмента рынка

- эласт цена

- преимуществ