| Признаки сегментации | Наиболее распространённые значения |
| 1. Географический признак | |
| Регион | Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.) |
| Административное деление | Республика, край, область, район, город |
| Численность населения (для городов) | До 20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. –1 млн. чел.; 1–4 млн. чел.; свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический |
| 2. Демографический признак | |
| Возраст | До 3 лет, 3–5 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, свыше 65 лет |
| Пол | Мужской, женский |
Окончание табл. 2
| Признаки сегментации | Наиболее распространённые значения |
| Семейное положение | Молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые семейные, пожилые одинокие |
| Размер семьи | 1–2 чел.; 2–3 чел.; 3–4 чел.; 5 и более чел. |
| Уровень ежемесячных доходов на одного человека | До минимального размера заработной платы; минимальный размер заработной платы; от 2 до 5 размеров минимальной заработной платы; выше 5 размеров минимальной заработной платы и т. д. |
| Уровень образования | Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень, звание |
| Религия | Православные, мусульмане, католики, протес- танты, буддисты и др.) |
| Род занятий | Рабочие, ИТР, служащие, преподаватели, научные работники, деятели культуры и искусства, военнослужащие, работники государственных предприятий, учителя, студенты, домохозяйки и др. |
| 3. Психографические признаки | |
| Социальный статус | Неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Молодежный, спортивный, богемный, элитарный, городской, сельский и др. |
| Личные качества | Индивидуализм, амбициозность, импульсивность, честолюбие, авторитарность, стремление к лидерству, стадный инстинкт, уравновешенность, флегматичность и т. п.) |
| 4. Поведенческие признаки | |
| Степень случайности покупок | Приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер |
| Поиск выгод на рынке | Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно, время от времени, иногда, никогда не требуется |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай, никакого повода |
По совпадению у определённых групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определённогосегмента рынка.
Для составления анкеты в рамках курсовой работы студенты самостоятельно выбирают необходимые признаки сегментации и их значения. Можно использовать все четыре признака, а можно обойтись и меньшим их количеством. Выбор признаков и их значений зависит от вида товара, приобретаемого потребителями. Минимальный набор основных вопросов для анкетирования представлен в приложении.
Полученная в результате опроса информация используется для составления профиля сегмента потребителей – совокупности характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу) и выявления сильных и слабых сторон предприятия по продвижению данного товара на потребительский рынок. В ходе выполнения данной курсовой работы необходимо выявить эти сильные и слабые стороны и указать их.
Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории Парето считается хорошим результатом в маркетинговой деятельности.
Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.
Основа АВС -анализа – характеристика соотношения «сегмент – эффективность».
ABC-анализ включает:
– ранжирование потребителей по степени убывания их
в стоимостном выражении закупок;
– расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;
– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;
– классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 60 % от общего объёма реализации, группа В – 25–30 %, группа С – 10 – 15 %; по количеству возможно такое распределение: группа А – не более 10 % от общего количества потребителей, группа В – 15 %, группа С – 75 %;
– построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей [9, 10], рис. 2.
Пример выполнения АВС- анализа приведён в табл. 3.
В качестве исходных данных для АВС -анализа используется ответ потребителей на вопрос: какую сумму денежных средств Вы потратили на приобретение строительно-отделочных товаров и услуг за последний год? Затем определяется доля покупок каждого потребителя в общем объеме продаж. После чего происходит группировка сегментов рынка потребителей.
Для проведения ABC -анализа необходимо:
1. Определить суммарные годовые затраты каждого потребителя С i на приобретение строительно-отделочных товаров по анкете (заносим в табл. 3, ст. 2).
2. Определить долю затрат каждого потребителя Д i в общей сумме годовых затрат: Д i = С i / ∑С j (табл. 3, ст. 3).
3. Составить ранжированный список в порядке убывания доли затрат каждого потребителя С i. Тогда вверху списка окажутся потребители группы А, а внизу – потребители группы С (табл. 3, ст. 4).
Таблица 3
Выявление сегментов рынка потребителей
строительно-отделочных товаров
с применением АВС- анализа
| Исходные данные для АВС -анализа | АВС -анализ | ||||||
| № анкеты | Годовой объём покупок, т. р. | Доля покупок в общем объёме | Доля по убыванию | № анкеты | Доля нарастающим итогом сверху вниз | Доля нарастающим итогом снизу вверх | Группа |
| 0,064 | 0,194 | 0,194 | 1,062 | А | |||
| 0,096 | 0,13 | 0,324 | 0,868 | ||||
| 0,064 | 0,096 | 0,42 | 0,738 | ||||
| 0,017 | 0,064 | 0,484 | 0,642 | В | |||
| 0,025 | 0,064 | 0,548 | 0,578 | ||||
| 0,034 | 0,064 | 0,612 | 0,514 | ||||
| 0,025 | 0,051 | 0,663 | 0,45 | ||||
| 0,051 | 0,051 | 0,714 | 0,399 | ||||
| 0,017 | 0,034 | 0,748 | 0,348 | ||||
| 0,032 | 0,034 | 0,782 | 0,314 | ||||
| 0,051 | 0,032 | 0,814 | 0,28 | ||||
| 0,025 | 0,025 | 0,839 | 0,248 | ||||
| 0,194 | 0,025 | 0,864 | 0,223 | ||||
| 0,034 | 0,025 | 0,889 | 0,198 | ||||
| 0,017 | 0,025 | 0,914 | 0,173 | ||||
| 0,13 | 0,017 | 0,931 | 0,148 | С | |||
| 0,008 | 0,017 | 0,948 | 0,131 | ||||
| 0,017 | 0,017 | 0,965 | 0,114 | ||||
| 0,025 | 0,017 | 0,982 | 0,097 | ||||
| 0,064 | 0,08 | 1,062 | 0,08 | ||||
| Итого |
4. Определить группу С.
– оценить, какое максимальное количество потребителей может входить в группу С. Количество потребителей в группе С не должно превышать 75 %, общее же число анкет (табл. 8,
ст. 1) – 20, таким образом, в группу С должно входить не более 15 потребителей (20 ∙ 0,75 = 15);
– рассчитать долю покупок каждого потребителя накопительным итогом по списку снизу вверх (табл. 3, ст. 7);
– установить, какие потребители входят в группу С, учитывая, что доля стоимости накопительным итогом не должна превышать 15 %, при этом количество позиций не должно превышать 15.
Для примера в табл. 3 в группу С входят потребители, номера анкет которых 17, 18, 15, 9 и 4; их суммарная доля
в стоимости покупок – 14,8 % (или 0,148). Потребитель № 19
в группу С не входит, так как вместе с ним доля группы С составит 17,3 %, что больше 15 %. Таким образом, в группе С оказалось 5 потребителей, что не превышает 75% от их общего количества.
5. Определить группу А.
– оценить максимальное количество потребителей в группе А. Оно не должно превышать 15 % от 20 потребителей, то есть 3 (20 ∙ 0,15 = 3).
– рассчитать долю покупок каждого потребителя накопительным итогом по списку сверху вниз (табл. 3, ст. 6);
– установить, какие потребители войдут в группу А, учитывая, что доля их покупок в общем объеме продаж накопительным итогом не должна превышать 75 %, при этом количество позиций не должно превышать 15 % то есть 3. В нашем примере в группу А войдут потребители, номера анкет которых 13, 16 и 2. Их суммарная доля в общем объеме покупок составляет 42 % (что не выше 75%). Потребители № 3, 20, 1, 8, 11 и 6 не войдут в группу А, поскольку общее количество позиций
в группе не может превышать 15 %, то есть трех.
6. Остальные потребители входят в группу В.
Согласно данным табл. 3 (ст. 5 и 8) посредством
АВС -анализа выявлено два сегмента рынка (табл. 4).
Таблица 4
