Достоинства и недостатки телефонного опроса

* Если нет поминутной оплаты разговора.

Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет поминутной оплаты разговора. Стоимость исследования еще более снижается, если опрос проводится с помощью компьютера (телефонные интервью САТГ).

Возможен широкий охват территории при условии высокого уровня телефонизации. Правда, уровень телефонизации многих российских городов и сельских населенных пунктов пока не позволяет строить репрезентативные выборки. Это означает, что указанное преимущество при проведении исследований национального масштаба несколько снижается.

При телефонном опросе организуется двусторонняя коммуникация с респондентом, поэтому проще соблюдать порядок вопросов, контролировать комплектность информации; интервьюер может объяснить непонятный вопрос.

Еще одним важным преимуществом телефонного опроса является возможность контролировать работу персонала. Централизация полевых работ позволяет выявить и своевременно скорректировать работу персонала (допускаемые ошибки в ходе беседы или неточности при заполнении бланка), кроме того, исключается возможность «автозаполнения» анкет со стороны интервьюеров.

Недостатки телефонного опроса. При телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности. Респонденты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия в исследовании. Респонденту психологически проще сделать это по телефону, нежели отказать в беседе при личном контакте. В вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены отвечать на вопросы исследователя.

Еще один недостаток телефонного опроса связан с особенностями коммуникации — вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными. По данным некоторых исследований, проведенных специалистами, в телефонном интервью не возникает сложностей с использованием шкал с числом градаций до 5 с вербальными формулировками этих градаций. Если же в качестве вариантов ответов респонденту предлагается набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно усложняется, поэтому число суждений не должно быть более четырех.

Особенности коммуникации накладывают ограничения на продолжительность опроса. Считается, что число вопросов анкеты при проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более 15-20 минут. Однако есть мнение, что «предел терпения» респондента может быть расширен, если «тема опроса затрагивает профессиональные, общественные и тому подобные интересы респондентов». Таким образом, вопрос об оптимальной длине вопросника должен решаться в контексте исследования.

При телефонном опросе нет возможности использовать визуальный материал и отслеживать невербальную реакцию респондента. Единственным индикатором реакции респондента на вопрос может быть задержка ответа или изменение тембра его голоса. Задержка ответа — промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа, помогает оценить уверенность респондента в ответе или его нежелание отвечать на вопрос. Частотный анализ голоса позволяет выявить эмоциональное возбуждение респондента. Однако в обоих случаях для измерения реакции требуется специальная аппаратура.

Интервью при личном контакте. Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны — ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Обобщение достоинств и недостатков опроса при личном контакте безотносительно ситуации представлено в табл. 15.

Исследования посредством Интернета. Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

• электронная почта;

• дискуссионные форумы;

• списки рассылки;

• гипертекстовая система;

• World Wide Web (WWW).

Таблица 15 Основные характеристики личного интервью

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, будет решена со временем. В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Обобщение достоинств и недостатков интернет-опросов представлено в табл. 16.

Таблица 16 Основные характеристики Интернет-опросов

Кабинетные исследования