Образ країни є передумовою створення імінду країни.

«Імідж країни». Туристичний продукт, як відомо, практично не має матеріального втілення. На відміну від інших продуктів, його не можна оглянути, помацати, впевнитися у відповідності його технічних характеристик тощо. Звідси особливого значення набувають образні складові реалізованої продукції, і мова не йде лише про рекламне забезпечення того чи іншого напрямку. Хоч це також є складовою успіху. Як відомо, разом із купівлею туру, скажімо, до Єгипту або Китаю, людина придбає дещо більше, аніж просто подорож чи відпочинок. Очевидно, що придбається ще й певний територіальний ресурс з відповідним аксіологічним та емоційним навантаженням, що, звісно, мають різні втілення у свідомості кожного індивіда.

Однак слід враховувати, що туристичний образ, навіть спираючись на реальні ресурси країни, артикулює здебільшого позитивні і нівелює невигідні для суб’єкта характеристики. Це може відбуватися навіть мимоволі, неусвідомлено, бо сама специфіка туризму продукує певне «зачаровування», «замилування» територією, її ідеалізацію.

Усе це дозволяє стверджувати, що у більшості випадків, за винятком все ж таки навчальних видань, ми маємо справу саме зі спеціально сконструйованим туристичним образом, який більш доречно назвати «іміджем». Потрапляючи до інформаційного середовища, такий образ відображає більшою мірою не об’єктивно-образну, а іміджеву реальність, запрограмовану на формування відповідного ставлення до країни чи регіону.

У такому розумінні імідж може бути розглянутий як особливий вид реальності, своєрідний територіальний ресурс, здатний відповідно впливати на розвиток соціально-географічної системи країни, змінювати її простір. Усвідомлення цього відбулося і в географічному середовищі, а згодом стало навіть приводом для обґрунтування появи нової дисципліни – «географічної іміджелогії». Тому нині можливість вивчення особливостей перевтілення геопросторового образу країни у інформаційний імідж для вирішення цілком практичних соціально-економічних і політичних проблем у межах соціогеографічних досліджень не підлягає сумніву.

Відповідно, з’ясування особливостей формування туристичного іміджу країни цілком може бути розглянуто туристичним країнознавством. Враховуючи те, що висока туристична привабливість країни apriori передбачає високий рівень її конкурентоспроможності, що вже відзначалося у першому розділі, опанування принципами і методами створення туристичного іміджу країни постає серед найперспективніших завдань туристичного країнознавства. Туристичний імідж безпосередньо пов’язаний зі всією ідеологією споживання. Він передбачає втілення крізь графічні та вербальні характеристики концентрованого уявлення про країну, представляючи територіальний ресурс країни відповідній цільовій аудиторії.

Вплив «іміджу» території на її туристичну затребуваність визнається й на рівні UNWTO. За визначенням цієї організації, імідж країни являє собою сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають із зіставлення усіх особливостей країни, власного досвіду і чуток, що впливають на формування певного образу. Всі перелічені фактори дозволяють при згадуванні назви відразу ж вибудувати цілий ланцюг асоціацій стосовно даної країни.

Фактично, імідж території виступає нині важливою частиною механізму позиціювання туристичної дестинації у глобальних туристичних потоках. Він надає можливість ідентифікувати ту чи іншу місцевість у системі координат глобального туризму, відображає її матеріальні та семіотичні ресурси і уводить територію до глобального туристичного обігу і споживання.

Актуальність створення позитивного іміджу країни, у тому числі туристичного, визнається нині усіма експертами і розглядається серед найпріоритетніших завдань державної політики і безпеки. Позитивний імідж сприяє тому, щоби ту чи іншу країну поважали, щоби до неї їхали іноземні туристи, прагнули працювати закордонні бізнесмени та інвестори, врешті, щоби мешкати в ній було престижно. В умовах глобалізації туристичний імідж країни набуває статусу одного з основних ресурсів, що визначає її економічну, політичну і соціокультурну перспективу. Він слугує однією з визначальних складових національного бренду країни.

Бренд країни. Як відомо, будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження – позитивне або негативне. Воно з’являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Асоціації сприйняття товару споживачем і називаються брендом. Бренд (від англ. brand– тавро, пляма) – це цілісний комплекс ознак, раціональне та емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку.

За визначенням Всесвітньої організації туризму, бренд країни – це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що є результатом зіставлення усіх ознак країни, власного досвіду й чуток, що впливають на створення певного її образу.

Дослідження підтверджують, що країни з сильними брендами здатні ефективніше будувати економічну вартість та експортувати власні продукти; залучати інвестиції, туристів і таланти; змінювати стереотипи і будувати власні конкурентні переваги.

Наприклад, Іран позиціонує себе як країна з потужним

ВВП, Японія – високотехнологічний бренд, Франція – бренд високої моди та вишуканого смаку, Швейцарія – «світовий сейф», Австрія – країна музики, Данія – країна «казки» тощо. Створення Національного бренду – це не брендування товару в традиційному розумінні. Національний бренд має допомогти зрозуміти багатогранність культури народу, його багату історію. Він розкриває туристичну привабливість. Бренд набирає силу тоді, коли те, що він представляє, отримує довіру у споживачів.

Виходячи з вище наведеної схеми, туристичний бренд варто розглядати як сукупність якісних ознак туристичного образу та туристичного іміджу держави, що усвідомлюються через іміджеву атрибутику: логотип, слоган, дизайн, символи.

Вагомою протидією експансії глобальної культури, здебільшого західного зразка, є тенденція до етноорієнтованості, що виявляється у прагненні народів зберегти свою самобутність і підкреслити унікальність історико-культурного досвіду. У нинішніх умовах етнічна ідентичність слугує орієнтиром до стабільності у перенасиченому інформацією нестабільному світі. Прагнення повернутися до витоків, коренів спостерігається сьогодні у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства. Доволі помітним воно є і у практиці створення та управління національними брендами. У якості прикладу пропонуємо розглянути національний бренд Шотландії, де проблема збереження національної ідентичності у складі Великої Британії вдало вирішується, зокрема за рахунок яскравого етноорієнтованого бренду.

Червоне і синє або блискавичність національного бренду Шотландії У 1994 році Агентство економічного розвитку Шотландії «Scottish Enterprise» запустило проект «Scotland the Brand», початковою метою якого було сприяння передусім туристичному бізнесу в Шотландії, розвиток шотландської національної культури і її просування за кордон, а також розширення експорту продукції шотландських компаній. Протягом перших трьох років діяльність у межах проекту обмежувалася культурними заходами на кшталт фестивалів у тих містах Великої Британії, де існували шотландські спільноти, та публікацією брошур про Шотландію, що розповсюджувалися по аеропортах і туристичних бюро. Однак у 1997 році агентству вдалося залучити до співробітництва низку великих компаній, що дозволило вивести проект на якісно новий рівень. Було замовлене спеціальне дослідження, метою якого стало з’ясування «образу Шотландії» всередині країни і за кордоном, з’ясування понять, з якими асоціюються Шотландія і шотландці, пошук базових цінностей національного бренду. За допомогою кількамісячних інтерв’ю було встановлено, що у навколишньому світі Шотландія має свій оригінальний, пізнаваний, однак дещо поверховий образ, у якому поєднуються клітчасті спідниці і волинки; красива, хоч і сувора природа; гордий, патріотичний, хоробрий, але патріархальний і трохи несучасний народ. На основі результатів дослідження було розроблено стратегію по просуванню національного бренду Шотландії, спрямованого на закріплення позитивних складових образу країни і одночасного усування негативних. У якості пріоритетного напрямку було визначено поборення уявлення про технологічну відсталість Шотландії, яка у бізнесовому плані завжди перебувала у тіні великої і більш розвинутої Англії. Для цієї мети передбачалося використовувати ресурси, які мали шотландські компанії. У 1997 році в Единбурзькому замку був презентований «Scotland Device» – логотип у традиційну червоно-синю клітинку. Новий символ представив Дональд Дьюар, один з найстаріших і найвідоміших у Шотландії бізнесменів, керівник компанії – виробника спиртних напоїв «John Dewar». Тоді ж «Scotland the Brand» було перетворено на своєрідний національний «знак якості», що красномовно засвідчував шотландське походження продукції і символізував основні цінності Шотландії як національного бренду – почуття ідентичності, працьовитість, історичні традиції. Із того часу близько 330 компаній отримали право ставити логотип Шотландії на свої товари, причому це необов’язково мала бути традиційна національна продукція на кшталт віскі або текстилю. Зокрема, «British Telecom Scotland» або «Bank of Scotland» розміщують це зображення на свої рекламні матеріали, рахунки та інші документи, знаком «Scotland» користуються виробники електроніки, програмного забезпечення, нафтопродуктів і представники інших сфер сучасних технологій, з якими прагне асоціюватися Шотландія. Розроблено систему вимог до товарів, що претендують на отримання логотипу: продукт має виготовлятися у Шотландії і відповідати галузевим стандартам якості. Окрім того, існують вимоги до фірми-виробника: бездоганна репутація, щорічний оберт не менше 50 тис. ф.ст., постійне вдосконалення якості продукції. Близько 20% компаній, які звернулися у 1997 році за ліцензією «Scotland the Brand», отримали відмови у зв’язку з невідповідністю критеріям якості. При цьому за право розміщення логотипу Шотландії компанії сплачують відносно невелику суму. Наприкінці 1990-х років у рамках «Scotland the Brand» було створено інститут так званих «посланців», у ролі яких виступають відомі актори, спортсмени, бізнесмени шотландського походження. Вони беруть участь в акціях, що організовуються у межах проекту, а також надають допомогу у просуванні на закордонні ринки шотландських компаній. У 2002 році у діяльності «Scotland the Brand» відбулися зміни. Фінансований державою проект був перетворений у приватну компанію, яку очолив відставний бізнесмен Нік Кюнсберг, який пропрацював на керівних посадах шотландських компаній понад двох десятиліть. Серед найважливіших завдань оновленої організації – подальше розширення національного бренду Шотландії, утвердження нових цінностей, проведення рекламних акцій, а також перетворення «Scotland the Brand» на справжній елітний клуб національних компаній, які будуть отримувати реальну вигоду від приналежності до нього завдяки посиленій рекламі національного бренду Шотландії у цілому.