Зазначте складові комплексу маркетингових комунікацій та яку складову комплексу доцільно використовувати для просування продукції на зовнішній ринок

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

(Товарознавство в митній справі)

Комплексне кваліфікаційне завдання № 4

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК: Реклама — будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це «королева» СМК.
«Паблік рілейшнз» (дослівно «взаємини з громадськістю») —діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.
Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).
Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.
При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:
– формування попиту;
– стимулювання збуту.
Підпорядковані цілі:
– інформування споживачів про фірму та її товари;
– формування позитивного іміджу фірми;
– мотивація споживачів;
– формування й актуалізація потреб споживачів;
– стимулювання акту купівлі;
– формування відданості товарній марці;
– нагадування про фірму та її товар тощо.
Характеристики складових СМК.
Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.
1. Реклама:
– експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;
– масове охоплення аудиторії;
– можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;
– суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);
– знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;
– деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно дешевші (газетна реклама).
2. «Паблік рілейшнз»:
– висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;
– широке охоплення аудиторії;
– довготривалий ефект;
– зміст інформації фірма не завжди контролює;
– найчастіше доповнює рекламу.
3. Персональний продаж:
– особистісний характер;
– безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
– найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).
4. Стимулювання збуту:
– привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;
– спонукання до здійснення купівлі;
– імпульсивний характер;
короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;
– ефективне в поєднанні з рекламою.

Комплексне кваліфікаційне завдання № 7

2.6. Запропонуйте варіант охоплення ринку ковбаснихвиробів.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П.Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1. мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

2. характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

3. відповідати меті та ресурсам фірми.

Комплексне кваліфікаційне завдання № 10