Важнейшие функции маркетинга

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей тоаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) — изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые — организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля — планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1.2).

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок надо изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей продукта могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на определенные группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. По определению Ф. Котлера «сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга».

рис. 1.2 Функции маркетинга

Предприятие может выйти на один или несколько сегментов рынка. Например, принять решение обслуживать только один сегмент рынка, ориентируясь, лишь на группу лиц среднего возраста. Так, развивая свою рекламу, фирма, производящая пиво известной марки «Клинское», сориентировалась на потребителей в возрасте от 25 до 45 лет.

Если предприятие ориентируется на покупательную способность, то оно будет производить продукцию для всех типов покупателей.

Предприятие может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, при условии, что каждый из них открывает для предприятия привлекательную возможность.

Наконец, предприятие может обслуживать все сегменты рынка, если это позволяет ему достигнуть максимально возможных результатов.

В любом случае большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента рынка и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие сегменты. Вместе с тем очередность освоения сегментов рынка необходимо тщательно продумывать в рамках бизнес-плана предприятия.

Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие предполагает производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком объеме и какого качества могут быть реализованы на избранном рынке.

Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное — изучить и позаимствовать сильные позиции конкурентов, определить их недостатки и упущения в маркетинговой деятельности с тем, чтобы не допустить этих пробелов у себя и тем самым обойти конкурентов.

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям. Важное значение имеет изучение кадрового состава предприятия, профессионального и интеллектуального уровня сотрудников, что позволит выявить резервы, наметить стратегический план развития предприятия, содержащий повышение конкурентоспособности его продукции.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управления качеством продукции.

При организации производства новых товаров особое внимание уделяется выбору товаров так называемой «рыночной новизны». Эти товары позволяют либо удовлетворять новые потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей. Такие товары, как правило, полностью конкурентоспособны и пользуются спросом у более широкого круга потребителей.

Создание четко налаженного» выпуска новой продукции предполагает организацию материально-технического обеспечения, способствующую сокращению сроков продолжительности производственного процесса, повышению качества выпускаемого продукта, снижению издержек производства. Особо следует подчеркнуть, что высокоорганизованное материально-техническое обеспечение позволяет резко снизить запасы материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующих изделий. В результате сокращаются складские помещения, ускоряется оборот средств, улучшаются финансовые показатели предприятий.

Большую роль в повышении конкурентоспособности играет высокий технический уровень и качество продукции. Эти параметры обеспечиваются созданием на предприятиях систем управления качеством продукции. Особенно это касается сложной машинотехнической продукции.

Распределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а также оказание транспортно-экспедиционных услуг.

Каналы распределения товаров подразделяются на прямые и косвенные. Прямой канал предусматривает продвижение товара непосредственно потребителю через отдел сбыта предприятия, минуя посредников. В данном случае производители сами осуществляют связь с потребителями. Здесь исключены какие-либо торговые наценки и комиссионные вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

В противоположность прямым, косвенные каналы распределения товара осуществляются через оптовую или розничную торговлю или через посредников. Преимущества косвенных каналов заключаются в том, что торговая организация или посредник специализируются на продаже тех или иных видов товара и могут осуществить эту функцию в наиболее оптимальном варианте.

Большое значение имеет наличие хорошо организованного складского хозяйства. Здесь важны расположение складских помещений, безопасность и надежность хранения товаров. Склад должен быть хорошо оснащен специальными приспособлениями, оборудованием, обеспечивающими не только надежность, но и экономичность хранения продукта.

Немалую роль играет организация транспортно-экспедиционных услуг. Физическое перемещение продукта от места производства к потребителю (или от места добычи к месту переработки) должно обеспечить полезность продукта и его сохранность.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период

(квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, способов воздействия на конкурентов; определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки; расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.

Более сложным в маркетинговой деятельности является стратегическое планирование. Здесь решаются задачи оптимального развития производственных мощностей, изыскания новых рынков сбыта, обеспечение высокого уровня прибыли и рентабельности на относительно продолжительный период и др.

Большую роль в стратегическом планировании играет информационное обеспечение маркетинга. Оно представляет собой совокупность различных видов исходных данных, обнаруженных в ходе анализа рыночных процессов, используемых для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Завершающая стадия маркетинговой деятельности — контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью так называемого «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой в настоящий момент находится предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые коррективы как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Вопросы для самоконтроля

1. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга?

2. Каковы предпосылки возникновения маркетинга?

3. Дайте определение маркетинга.

4. Когда возникла теория маркетинга?

5. Когда в нашей стране стали применять маркетинг?

9. Назовите цель маркетинга?

10. Перечислите основные концепции маркетинга.

11. Укажите основные принципы маркетинга.

12. Охарактеризуйте функции маркетинга.

13. Какие виды маркетинга существуют?

14. Назовите типы маркетинга.