МАРКЕТИНГ
Основні принципи сегментування споживчого ринку
ЛЕКЦІЯ 4
СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ
1. Основні принципи сегментування споживчого ринку
2. Особливості сегментування ринку товарів промислового призначення
3. Вибір цільових сегментів ринку
4. Позиціонування товару на ринку
Література
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс. - К.: Видав. Дім "Вільямс", 2001. - 608 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.- 327 с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. З англ.. /За ред. І вступ ст. Пенькової Е.М./.- М.: Прогрес, 1990.- 736 с.
5. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник/ За редакцією Л.А. Мороз. - Львів: Національний університет "Львівська політехніка", "Інтелект - Захід", 2002. -244 с.
6. Прауде В.P.,Білий О.Б.Маркетинг. Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.-256 с.
7. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: МАУП,2001. -200 с. N-_^<
Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи - сегменти, s відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або на чи інші види маркетингової діяльності.
Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (а сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтова діяльність фірми.
На сьогодні не існує універсального підходу до сегментування рині Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, маркетоло необхідно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на оснс певних ознак.
Сегментування споживчого ринку за групами споживач виконують за такими принципами:
• сегментування за географічним принципом передбачає розпо;: ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. П цьому перед компанією відкривається дві можливості - або сконцентрува свою діяльність на одному чи кількох таких географічних сегментах, а діяти одразу на усіх сегментах, але при цьому слід звертати увагу на різнш в потребах клієнтів, яка зумовлена їх географічним розташуванням;
• сегментування за демографічним принципом - це розподіл рин на групи споживачів на основі таких демографічних змінних, як вік, ста-розмір сім'ї, етапи життєвого сім'ї, рівень доходів, види діяльності, освг національність. Демографічний принцип частіше за інші використовуєть при сегментуванні споживчих ринків;
• сегментування за психографічним принципом - спожива1 розподіляють на різні групи за ознаками належності до певного суспільно класу, за способом життя або особистими характеристиками. Люди, і попали до цієї демографічної групи, можуть мати зовсім різні психографі1-особливості;
• сегментування за поведінковим принципом - передбачає пох покупців на групи в залежності від того на скільки добре вони знають тов: як до нього ставляться, як використовують або як реагують на нього.
З
Особливості сегментування ринку товарів промислового призначення
Ринок товарів промислового призначення також сегментують за об'єктивними та суб'єктивними ознаками. Але, на відміну від споживчого ринку, ринок товарів промислового призначення сегментують перш за все за географічними та соціально-економічними ознаками (розмір підприємства, форми торгівлі, техніка і технологія закупівель). Другорядного значення набувають демографічні, культурні, особистісні та поведінкові ознаки.
На першому етапі сегментації ринку товарів промислового призначення важливо диференціювати покупців залежно від концентрації їх складів і сховищ. Розмір промислового підприємства є вирішальним для визначення частоти і розміру поставок. Велике значення має також техніка, яку застосовують та технологія закупівель. (Наприклад, контейнеризація приведе до збільшення частоти поставок і розширення асортименту).
Індивідуальні властивості покупця (вік, стать, освіта) на ринку товарів промислового призначення мають менше значення, ніж на споживчому ринку. Але на перенасиченому ринку і вільному виборі постачальника ці фактори також братимуться до уваги.
Ринок товарів промислового призначення сегментують за об'єктивними та суб'єктивними ознаками.
Об'єктивні ознаки:
• географічні (розміщення підприємства, його складів);
• соціально-економічні (розмір підприємства, його організаційні форми);
• мета закупівель;
• фактори що визначають рішення щодо закупівель.
Суб'єктивні ознаки:
• демографічні (вік, стать);
• національно-культурні (освіта, культура);
• особистісні та поведінкові.
Щоб звести до мінімуму неефективні рішення при сегменту ванні ринку доцільно дотримуватися таких принципів:
• реальна можливість визначення сегмента за цією ознакою;
• доступність обслуговування споживачів, що входять в даний сегмент;
• достатня рентабельність виробництва товарів, орієнтованих на цей сегмент;
• реальність ресурсного забезпечення маркетингової програми згідно з сегментом, що рекомендується.
