Проведення сегментування ринку за основними ознаками та вибір цільового сегменту

4.1. Розподіл ринку аналізованого товару на сегменти за основними ознаками

На даному етапі необхідно визначити вид товару, який реалізує підприємство, оскільки сегментування споживчих та промислових товарів виконується за різними ознаками.

Виконавцю необхідно розділити ринок товару, який реалізує його підприємство, на сегменти окремо за всіма можливими ознаками і надати результати у вигляді таблиці (табл. 3).

Таблиця 4

Первинна сегментація ринку товару «»

Ознаки сегментування	Можливі сегменти	Вимоги сегментів до комплексу маркетингу

 

4.2. Формування цільових сегментів підприємства, визначення профілю споживачів кожного сегмента та їх вимог до продукції та комплексу маркетингу

Виконавцю необхідно:

· виконати комбіноване сегментування і виявити ті сегменти, на які на даний момент спрямована діяльність підприємства, що аналізується;

· визначити профіль кожного сегмента, тобто описати споживачів, що його складають, за основними параметрами;

· дати назву кожному сегменту;

· охарактеризувати вимоги кожного сегмента до комплексу маркетингу аналізованого підприємства;

· визначити марки продукції, які підприємство пропонує кожному цільовому сегменту;

· результати представити в табл. 5.

Таблиця 5

Характеристика цільових сегментів ринку підприємства «…»

Назва сегменту	Профіль сегменту	Вимоги до комплексу маркетингу	Пропоновані марки продукції

Аналіз товарної політики

5.1. Визначення трьох рівнів товару

Студенту необхідно охарактеризувати товар, який реалізує аналізоване підприємство, відповідно до моделі «трьох рівнів». При цьому необхідно обрати конкретну модель товару або вид послуги.

 

5.2. Оцінка товарного асортименту за основними показниками

Виконавцю необхідно проаналізувати асортимент продукції підприємства з метою визначення основних показників: ширини, глибини, насиченості та гармонійності.

Студенту необхідно:

· визначити всі товарні групи, з яких складається асортимент продукції підприємства. Розрахувати ширину товарного асортимента, яка представляє собою кількість товарних груп;

· розрахувати кількість товарних позицій в кожній товарній групі. Якщо асортимент включає велику кількість товарів, то необхідно розглянути кожну товарну групу за її класифікаційними ознаками (наприклад, для товарної групи «йогурти» в асортименті підприємства з виробництва молочних продуктів можна виділити такі класифікаційні ознаки, як % жирності, обсяг, тип упаковки, вид наповнювача). При цьому, не обов׳язково вказувати всі товарні позиції в кожній товарній групі, достатньо вказати декілька позицій за кожною класифікаційною ознакою та розрахувати значення глибини в кожній товарній групі.

· розрахувати насиченість товарного асортименту як суму глибин всіх товарних груп;

· охарактеризувати гармонійність товарного асортименту за такими характеристиками, як подібність призначення, технології виготовлення, каналів розподілу, методів ціноутворення та просування.

5.3. Розробка комплексу додаткових послуг, які можна пропонувати при реалізації товару

Студенту потрібно розробити для підприємства комплекс додаткових послуг і згрупувати їх за основними класифікаційними ознаками: за часом надання, за спрямованістю на споживача, за змістом робіт.

 

Оцінка цінової політики

6.1. Визначення цінових стратегій, які використовує підприємство

Студенту необхідно визначити основні цінові стратегії, які використовує аналізоване підприємство. Для цього потрібно:

· виявити в асортименті продукції підприємства товари (з зазначенням товарної марки), які є дійсними новинками, та товари-імітатори та обґрунтувати віднесення товару до тієї чи іншої групи. До того ж, необхідно розглянути як ті товари-новинки, які підприємство пропонує на сьогодні, так і ті, які підприємство реалізовувало в минулому. Отримані результати занести до гр. 1 табл. 6 для товарів-новинок та до гр. 1 табл. 7 для товарів-імітаторів.

· для кожного з виявлених вище товарів-новинок визначити цінову стратегію та обґрунтувати свій вибір. Зокрема, провести порівняння цін та функціональних властивостей з товарами-аналогами. Звернути увагу, що стратегія «зняття вершків» застосовується або для престижних товарів або для товарів, що мають функціональні переваги. Тому, для тих товарів, для яких, на думку виконавця використано стратегію «зняття вершків», вказати ці переваги. Результати занести до відповідних граф табл. 6.

Таблиця 6

Стратегії цін на товари-новинки

Товар і товарна марка	Ціна товару	Цінова стратегія	Товари і товарні марки-аналоги	Цільова аудиторія товару	Основні властивості товару	Ціни трьох основних конкурентів
Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3

 

· для кожного з виявлених вище товарів-імітаторів визначити цінову стратегію та довести свій вибір. Звернути увагу на такі види стратегій, як стратегії цін у співвідношенні ціна/якість, стратегія цінової дискримінації, стратегія географічних цін, стратегії цін в межах товарної номенклатури та ін. Результати представити у вигляді табл. 7. При заповненні гр. 5 по кожному товару необхідно коротко викласти особливості використання визначеної в гр. 3 цінової стратегії стосовно цього товару (наприклад, якщо для певного товару визначено стратегію товарного набору, то слід вказати, які товари входять до набору, та порівняти його загальну ціну з сумою цін окремих елементів). Для заповнення гр. 6 необхідно визначити рівень якості товару (низький, середній, високий, найвищий, світового рівня) та надати короткі пояснення.

 

Таблиця 7

Стратегії цін на товари-імітатори

Товар і товарна марка	Ціна товару	Цінова стратегія	Цільова аудиторія товару	Зміст стратегії	Порівняльна оцінка рівня якості товару	Ціни трьох основних конкурентів
Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3

6.2. Характеристика основних видів знижок

Студенту необхідно охарактеризувати всі цінові знижки, які надаються підприємством. Крім існуючих на підприємстві знижок необхідно також запропонувати нові. Результати подати у вигляді табл. 8.

Таблиця 8

Цінові знижки

Вид знижки	Розмір та умови надання знижки	Товар, на який надається знижка