Маркетинговая политика распределения

 

7.1 ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И ТИПЫ

КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Маркетинговая политика распределения – деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю движения своих товаров к конечному потребителю с целью удовлетворения его потребностей и получения предприятием прибыли.

Процесс доведения товара до потребителя – это, как правило, процесс взаимодействия с определенными организациями и физическими лицами, которых принято называть посредниками.

Каналы распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю.

К основным типам торговых посредников относятся:

- оптовые торговцы – организации, которые приобретают товары у производителей в значительных объемах для их дальнейшей продажи розничным торговцам или организациям-потребителям;

- розничные торговцы – организации, которые приобретают товары у оптовых торговцев или производителей и осуществляют их последующую реализацию конечным потребителям;

- агенты и брокеры – организации или отдельные лица, которые способствуют заключению и реализации сделок купли-продажи товаров за комиссионное вознаграждение. Брокеры чаще всего не являются постоянными посредническими партнерами для производителей или потребителей. Тех, кого называют агентами, обычно осуществляют посредническое обслуживание на относительно постоянной основе. В литературе можно встретить утверждение, что дистрибьюторы – посредники на рынках промышленных товаров, а дилеры - на рынках конечных товаров.

Основные функции, которые выполняют посредники:

- организация транспортировки, хранения и сбыта продукции;

- с бор информации, проведение рыночных исследований, которые необходимы для оценки потребительского спроса и формирования соответствующих заказов производителям;

- построение коммуникаций с покупателями;

- поиск возможных покупателей и удержание существующих покупателей;

- доведение продукции до наиболее удобного и привлекательного для покупателя вида;

- участие в процессе ценообразования – как на «выходе», так и «входе».

Каналы распределения характеризуются определенными параметрами:

Протяженность (длина) канала распределения определяется количеством промежуточных уровней.

Использование варианта прямого сбыта продукции – не является какой-то редкостью для современной экономики.

Ширина канала зависит от числа независимых участников на каждом уровне товародвижения.

Исходя из сложившейся практики, каналы распространения товаров могут иметь такие формы построения (типы каналов):

1. Традиционная система. В таких каналах наблюдается наибольшая автономность его участников, представители каждого уровня канала действует в значительной степени самостоятельно, независимо от других.

2. Вертикальные маркетинговые системы. Здесь производители, оптовые и розничные торговцы-посредники функционируют как скоординированная система. Один из участников канала выступает координатором.

Как варианты ВМС можно выделить:

- корпоративную ВМС, здесь все субъекты-участники канала контролируются одним лицом, которое имеет по отношению к ним корпоративные права собственности;

- договорную ВМС, здесь действуют независимые участники, связанные между собой особыми договорными отношениями;

. управляемую ВМС, здесь выделяется один значительный, экономически сильный участник канала распределения, который на правах лидера координирует действия всех остальных субъектов канала.

3. Горизонтальная маркетинговая системы. Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения рыночных успехов. Совместно действуя, компании могут объединить свои ресурсы для достижения большего совместного результата за счет объединения усилий.

4. Комбинированная маркетинговая система. Использование многовариантных подходов к построению каналов распределения характеризуется как применение комбинированных маркетинговых систем.

По своему характеру взаимодействие производителя с посредниками может строится на факторах - власти, зависимости или сотрудничества.

Отношения власти (правовой зависимости) означают, что производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников, определять объем их полномочий и решений.

Отношения сотрудничества формируются при использовании производителем некоторых стратегий. Стратегия инициативы производителя - здесь непосредственным инициатором сотрудничества в контексте производитель-посредники выступает сам производитель, который пытается предложить посредникам привлекательные условия работы с его товаром. Стратегия инициативы посредника - здесь производитель притягивает к себе посредника косвенным путем – через успех своей продукции на рынке. Существуют и смешанные коммуникационные стратегии, в которых сочетаются элементы стратегий вталкивания и втягивания.

7.2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на уровень удовлетворения потребностей покупателей, так и на величину издержек, которые несет фирма.

Традиционное товародвижение обычно начинается со складов предприятия и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары с этих складов к потребителям. В современной практике многие предприятия предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в направлении к предприятию. Признание маркетинговой логистики вызвано следующими причинами:

- удовлетворение потребностей покупателей. Сохранить имеющихся и привлечь новых потребителей можно только за счет нахождения адекватных решений по цене, качеству, обслуживанию и другим показателям;

- маркетинговая логистика требует немалых затрат. Фирма-производитель должна быть внимательной с точки зрения достижения окупаемости этих затрат, получения от них реального эффекта;

- расширение товарооборота – вызывает необходимость развития систем управления товаропотоками.

Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и стремиться обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка.

Компании необходимо принять ряд решений, в которых отражаются основные функции маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме – производителю, так и ее клиентам. Для обеспечения выполнения заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать места. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами (распределительными центрами).

Поддержание товарно-материальных запасов – процесс, который имеет две важные составляющие: во-первых, запасы не должны быть излишними, во-вторых, запасы должны быть достаточными, чтобы быстро обеспечивать потребителей необходимой продукцией. То есть главная проблема - оптимизация объемов товарных запасов.

Организация транспортировки товаров – также фактор уровня цен на эти товары. Выбор вида транспорта, способа доставки, времени доставки, состояние товаров в момент их доставки в пункт назначения – это и экономические факторы, и рыночные в аспекте их влияния на степень удовлетворенности покупателя.

Опыт западных компаний показывает, что они все больше применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри компании, так и между всеми компаниями, входящими в канал распределения.

7.3. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Наибольшее значение имеет разделение оптовиков на классификационные группы по признаку экономико-правовых форм их деятельности:

1. Оптовые торговцы коммерческого типа. Это коммерческие предприятия, торгующие товарами, принадлежащие им на правах собственности: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовых торговцев можно разделить на две группы: а) оптовики с полным циклом обслуживания, они выполняют полный спектр работ: хранение товарных запасов; обеспечение доставки товара; обслуживание клиентов и т.д.; б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания, они выполняют меньший спектр работ. Выделяют несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, которые не обеспечивают доставку товаров, занимаются ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые продаются мелким розничным торговцам;

- оптовики-коммивояжеры осуществляют и продажу, и доставку товара покупателям. Обычно также реализуют достаточно ограниченный ассортимент товаров;

- оптовики-организаторы работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов. Не занимаются хранением товарных запасов, а также непосредственной торговлей. Имея заказ от клиента, стараются найти соответствующего производителя. При удачном контакте производитель отгрузит товар непосредственно покупателю. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и соответствующий риск с момента оформления заказа и осуществления поставки.

- оптовики-консигнанты осуществляют продажу товара по договору консигнации. Вторая сторона этого договора (консигнатор) за определенное вознаграждение передает продукцию от своего имени, но за счет консигнанта. Консигнант сам определяет цену на свою продукцию, осуществляет контроль за процессом ее реализации консигнатором – субъектом розничной торговли;

- оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на свои товары розничным торговцам и другим организациям.

2. Оптовые торговцы-комиссионеры. Брокеры и агенты не продают (покупают) товары от своего имени. Они не становятся владельцами товара. Они работают за комиссионное вознаграждение. Их основная роль - свести покупателей с продавцами.

3. Оптовые подразделения производителей. Предприятия могут самостоятельно заниматься сбытом своей продукции. Для этого они создают специальные оптовые подразделения, которые могут называться торговыми центрами, торговыми домами, торговыми отделениями и т.д.

Оптовая торговля – это вид бизнеса. Он осуществляется в определенных условиях и требует определенных маркетинговых решений.

Предприятие оптовой торговли не может охватить всех потенциальных клиентов, оно должно выбрать свой целевой рынок и определить свою позицию на нем. К факторам выбора целевого рынка можно отнести: размеры группы клиентов, ее вид, острота заинтересованности в услуге и другие. В пределах группы можно выявить наиболее выгодных клиентов, предложить им особые условия сотрудничества.

Важное значение имеет ассортимент товаров и услуг, которые предлагает оптовик. Потребители через розничных торговцев оказывают на оптовиков постоянное давление – по ассортименту, вынуждая их беспокоиться о поддержании достаточно полного ассортимента товаров, поддерживать запасы товаров на уровне, достаточным для быстрой отправки.

Оптовик обычно активно работает в плане поиска эффективных для себя цен. Нередко оптовик умышленно идет на заниженные цены реализации своей продукции, на уменьшение своей нормы прибыли ради завоевания или удержания очень важных для него клиентов.

Оптовики должны решить вопрос о методах продвижения товаров. В какой мере и как использовать инструменты рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и PR?

Оптовые торговцы обычно стремятся к размещению своих предприятий в тех районах, где не самая высокая плата за землю, за аренду помещений. При этом немаловажное значение имеет удобство транспортных путей.

Розничная торговля – это деятельность, которая предполагает продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Именно успех или неуспех розничной торговли определяет степень рыночной состоятельности всей той большой работы, которая была проведена на всех предыдущих стадиях.

В розничной сети представлено много субъектов предпринимательской деятельности. Их можно классифицировать по определенным признакам:

1. По организационно-правовым условиям деятельности:

- фирма, имеющая (представляющая) торговую сеть;

- локальная фирма;

- фирма, работающая по договору фрайчайзинга;

2. По товарному ассортименту:

- специализированные магазины;

- универсальные магазины;

3. По ценовому диапазону:

- торговля элитными товарами;

- торговля товарами для покупателей со средними доходами;

- торговля по «низким» ценам;

4. По форме контактов с покупателями:

- магазинная торговля;

- торговля по каталогам;

- торговля по Интернет;

- торговля в «телемагазинах»;

- уличная торговля;

- торговля через автоматы.

Товарный ассортимент магазина розничной торговли должен соответствовать покупательскому спросу, потребительским ожиданиям. Торговец должен принять решения о широте товарного ассортимента, его глубине и гармоничности, найти правильные решения по уровню качества и ценовому диапазону товаров. Определившись с товарным ассортиментом, розничный торговец принимает решение о комплексе дополнительных услуг, которые он в состоянии оказывать клиентам.

Большое значение имеет место расположения магазина.

Нельзя оставить без должного внимания и вопросы внутреннего устройства магазина – расположения в нем товаров, интерьера, системы оплаты товаров, защиты от хищений и многое другое.

 

 

Глава 8