Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы.

Источник: David F.R. (1989).

Основные стратегические варианты

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, рассмотренных в главе 9, например о стратегиях лидера, «бросающего вызов», «следующего за лидером» или специалиста. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Вот реальный пример (Paris, 1980, р. 18). Компания Х хочет входить в первую пятерку технологических лидеров в изготовлении специальных жестких емкостей для трудносохраняемых веществ (аэрозолей, газированных напитков, химических реагентов и т. п.). Цель: добиться доли от 20 до 40% на каждом локальном рынке. Рост фирмы будет обеспечен с помощью небольших децентрализованных заводов, распределенных таким образом, чтобы обеспечить быстрые поставки при низких транспортных расходах.

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии, приведенные в главе 9 (доминирование за счет экономии на издержках, дифференциация или концентрация), а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.

14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой. По каждой исследуемой области следует располагать соо тветственным вопросником. Его содержание, естественно, должно определяться особенностями рынка (видом и характером использования товаров и т. п.). Далее будут приведены некоторые актуальные варианты вопросников.

Анализ рыночных тенденций

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка. Концепции анализа глобального спроса были изложены в главе 7.

Вопросник 1: Тенденции эволюции глобальною рынка

— Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении?

— Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)?

— Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

— Каково значение уровня насыщения?

— Какова степень оснащенности семьи или фирмы?

— Каков средний срок службы товара?

— Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

— Имеют ли продажи сезонную структуру?

— Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

— Каковы главные нововведения в данном секторе?

— Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта?

— Какова структура сбытовой системы?

— Каковы тенденции изменения средних цен?

— Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?

— Какие рекламные средства наиболее популярны?

— /.../

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о промышленном товаре, вопросы должны касаться не только непосредственных клиентов, но также и клиентов.