Глава 2. Ситуационный анализ

Ситуационная задача № 8

Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широ­ким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных про­даж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осад­ков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также сущес­твуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, кото­рый в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенден­цию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длин­ных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вы­нуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начина­ется неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего — складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если гово­рить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, кото­рые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые пред­почитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более попу­лярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зон­ты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских пред­почтений показали следующие результаты:

1. Страна-производитель используемого товара:

· Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%;

· США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;

· США или страны Европы (ранее) — 0,З%;

· другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.

2. Перспективы использования товаров:

· предполагают использовать товар в будущем — 100%;

· не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;

· предпочитают товар США или Европы — 3,1%;

· предпочитают товар Японии — 40,8%;

· предпочитают товар других стран — 0,5%;

· не предполагают использовать товар в будущем — 0%.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация:

1. Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?

· 1 — 2,5%;

· 2 — 13,3%;

· 3 - 20,6%;

· 4 - 20,9%;

· 5 - 17,6%;

· 6 и больше - 24,8%;

· не ответили - 0,4%.

2. Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

· подожду пока дождь кончится — 19,7%;

· пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;

· пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;

· куплю дешевый зонт — 47,0%;

· поеду на такси — 28,9%;

· не ответили — 0,5%.

Вопросы и задания:

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара вы порекомен­дуете фирме?

5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего това­ра? На какой основе ей следует разработать позициониро­вание своего предложения?

 

Ответы на вопросы

1. Выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразен, так как:

· импорт зонтов в Японию увеличился с 18,3 млрд. йен (1987) до 29,2 млрд. йен (1989), что говорит о довольно устойчивой тенденции роста импорта зонтов;

· 0,6% женщин пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. В будущем импортный товар предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, кото­рые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем;

· 56,2% не обращают внимания на страну-производителя, следовательно являются потенциальными потребителями;

· 3,1% точно купят товар США или Европы.

2. Европейской фирме следует предложить японским потребителям складной, яркий, необычный зонт. Также японские потребители уделяют внимание долговечности товара. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них эти вкусы, усвоят их дети, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.

3. При разработке рыночной стратегии следует определить:

1). Границы рынка;

2). Цель;

3). Выбор целевых сегментов рынка;

4). Формирование устойчивого спроса с помощью расширения ассортимента и использования оригинального дизайна.

Стратегия сбыта базируется на анализе рынка. В стратегию сбыта необходимо включить такие пункты, как:

- изменение политики ассортимента,

- улучшение качества продукции,

- появление новых каналов сбыта,

- расширение службы сбыта.

Так как фирма уже довольно известна, то она обладает определенными денежными ресурсами и может себе позволить оценить потенциал региона. Для чего необходимо провести сегментацию регионов Японии с точки зрения их сбытового потенциала: количество жителей, средний доход на душу населения и т. д. Таким образом, будут вычленены те регионы, которые имеют наибольший потенциал и можно определить последовательность выхода компании на японский рынок зонтов.

Сбывать свою продукцию фирме лучше всего через региональные сбытовые филиалы.

4. В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию, ориентированную на целевую аудиторию –потенциальных покупательниц. Реклама должна широко освещаться в СМИ.

проведение акций, конкурсов.

5. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество.

Утонченный, необычный дизайн, высокое качество, долговечность – отличительная особенность и конкурентное преимущество. Позиционирование своего предложения фирма должна основывать на представлении своего товара как престижного, отражающего последние достижения европейской моды.