Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Имени К.Э. Циолковского (МАТИ)

Кафедра «Экономика и управление»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Студент: Данилина Д. Р.

Группа: 14 МЕН-3ДС-029

Проверил: Кондрашева Н. Н.

Ступино 2011

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ........................................................................
1.1.Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом...................
1.2. Организационная структура службы маркетинга...................................
1.3. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.....................................................................
ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ....................................................
2.1. Ситуационная задача № 8...........................................................................
2.2. Ответы на вопросы..................................................................
ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ............................................................
3.1. Построение матрицы БКГ..........................................................................
3.2. Построение матрицы Мак-Кинси.............................................................. 3.3. Анализ результатов.....................................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Объектом исследования является маркетинг как вид деятельности.

Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности фирмы.

Цель курсовой работы - изучить элементы маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

– изучить понятия, цели, функции системы управления маркетингом;

– провести ситуационный анализ;

– сформировать СХП предприятия.

Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов: Акулич М. Л., Данько Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ

Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности/1, с.192/.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Объектом управления выступает экспертно – аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Понятие «технология управления маркетингом» включает всю совокупность экспертно – аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности /2, с.237/.

1. Аналитическая функция маркетинга

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества из потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Маркетинг как аналитическая функция представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинг как аналитическая функция в структуре предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

На рис.1.2. представлен маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

Рис. 1.2. Маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

 

 

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

4. Функция управления и контроля

Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

На рис.1.3. представлен маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

Рис. 1.3. Маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

1.2. Организационная структура службы маркетинга

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция – это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким – либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприя­тия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной /3, с. 59/. Функциональный подход ориентирован на постоянную струк­туру службы маркетинга по выполнению основных функ­ций в координации с другими подразделениями. Это тра­диционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный». Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной коор­динации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразде­лениями предприятия. Дивизиональный подход используется в случаях, когда пред­приятие (крупная компания) диверсифицирована по про­изводственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются само­стоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплекс­ное реагирование на изменение внешних условий, усиле­ние координации и др. Недостатки — высокие затраты, раз­растание штатов, сложность управления. Матричный подход связан с сочетанием вертикального кон­троля функциональных отделов и прямого горизонтально­го координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различ­ных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых ди­лерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как пра­вило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигаются гиб­кость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирую­щего руководства. 1.3. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных про­цедур для успешной реализации /4, с. 38/. В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализациимаркетинговых решений на уровне так назы­ваемых межфункциональных команд, состоящих из пред­ставителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинго­вых решений. Ее деятельность распространяется на руко­водство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продук­ции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рек­ламных кампаний и т.п. Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразде­лениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принима­емых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со свои­ми рыночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся услови­ям рынка и требованиям заказчика. Другая важная тенденция заключается в активном исполь­зовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Онрассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабли­ваться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализован­ном описании элементов управления бизнесом, предпола­гающим интегрированные решения функциональных ос­новных блоков системы управления. При этом активно за­действованы компьютерные технологии /5, с. 72/. Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Ис­пользуется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стра­тегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные бло­ки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные зве­нья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к из­менениям в организации. Третий этап — процессное моделиро­вание позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработ­ку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая.