Представление товара или услуги в прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, знающие эффективно провести представление товара (услуги). Представление товара основано на выгодах, которые сулит его (обретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

-привлечение внимания;

-возбуждение интереса;

-формирование убеждения;

-поощрение желания;

-призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей годами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель — большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник — очень занятой человек, то подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.

Формирование убеждения — центральный этап в представлении товара. И акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание по­купателя приобрести, товар или услугу, полезно активно использо­вать эмоциональные средства — улыбку, поощрение, комплимен­ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в тече­ние которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило — не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь про­давцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупате­ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.

Реклама по телефону.

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравне­нию, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рек­ламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефон­ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред­принимателей.

Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефон­ным звонкам.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки ком­мивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с бу­дущим клиентом.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки за­канчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про­дажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями — перефразиро­вание его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

— Мы уже покупаем это в другом месте.

— О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить кет разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, Которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу переходить, к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются с множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звон - заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону — назначить встрече для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

-полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему «Как это лучше подать?» или "Как лучше сказать об этом?";

-предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

-вести свою сделку абсолютно честно — обманутый покупатель хуже врага;

-предоставлять своему партнеру свободу выбора;

-полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

-проносить чувство уверенности в себе от первого шага до

К правилам второго порядка относятся такие, как:

-договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

-ограничивать имеющееся время;

-подчеркивать важность встречи;

-если есть возможность — предложить транспорт;

-подтверждать намеченные встречи;

-входить в контакт с партнером, не явившимся на согласован­ную встречу;

-обучаться искусству не обижать;

-обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать вре­мя беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу, вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, ког­да состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.