Психотехнология рекламных средств без обратной связи

 

1. Реклама в газете

2. Реклама в журнале

3. Реклама по радио

4. Реклама по телевидению

5. Наружная реклама

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

 

Ключевые понятия темы:

— рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью;

— радиореклама;

— рекламный ролик;

— щитовая реклама;

— транзитная реклама.

 

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, дреки объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы - как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?

В настоящем разделе более подробно раскрываются психологи­ческие особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи. Знание и понимание приро­ды этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, под­сказывает наиболее удачное их сочетание.

 

Реклама в газете

Газета — самое подходящее средство для распространения но­востей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламис­та чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и инте­ресен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить рекла­ма в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя получен­ную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в кото­рых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое бу­дет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рек­ламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуаль­ной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предприни­мателю важно учитывать, что, в конечном счете, лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери­ны, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже статочно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично вменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО "МММ".

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый товар услугу в действии;

—если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— включать фразу о безотлагательности Вашего предложения, это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или. фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значи­тельно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает простран­ный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска объяв­лений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. В газетных публикациях широко используется контраст, созданий, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких, мечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне. Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева право. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая долговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя значительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей, и он обращает внимание, прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:

— тираж;

—способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, го­рницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

— качество распространения, в частности регулярность достав­ки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется деле­нием рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. От­носительная рекламная эффективность газеты — это величина, об­ратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре­комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурен­тов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весь­ма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффек­тивный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

— обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

— цветные — 58%;

— с рисунками и фотографиями — 57%;

— с изображением людей — 14%, из которых половина — фото­графии и только незначительная часть — крупным планом;

— все фотографии, напечатанные крупным планом, изобража­ют женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

— шрифт, как правило, обычный;

— часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

— заголовки обычно носят общий характер при явном недостат­ке информации;

— используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("за­цепка для глаза" и "зацепка для уха");.

— чисто информационные объявления — 4%;

— объявления с мотивационной рекламой — 26%;

— объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;

— ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с изве­стными фильмами, книгами, телевизионными материалами, ми­фологическими образами;

— объявления с вопросами — 5%;

— объявления с метафорическим содержанием — 12%;

— с аббревиатурами — 4%;

— тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очаро­вание");

— объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низ­кая цена — большие возможности");

— рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а пото­ки дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие вой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой четырех газет (журналов). По результатам этого исследования сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы.

Реклама в журнале

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподоб­ную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то та­кое же чувство будет распространено и на компании, которые пуб­ликуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бес­сознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиен­тов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использова­нию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цве­та, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цве­товое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное сред­ство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупа­ют журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (га­зете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говоря­щий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональнос­ти при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем ри­сунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в зада­чи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько вну­шение.

Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь мак­симум полезного из таких брошюр.

 

Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее, как и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый-пятый раз звание фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превос­ходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушатель­ский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потен­циальных потребителей ее рекламных сообщений.

Специальное прослушивание различных радиостанций г. Ново­сибирска (Радио -"Европа-Плюс", Радио-"Мир", Радио-"НТН", Радио-"Новосибирск", "Радио-2", Радио-"Студия-Н") в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах.

Наиболее распространены следующие:

— неадекватная обратная связь ди-джея на представление радиослушателя (характерно для ди-джеев "Радио - "НТН", "Радио-2") и других. Пример:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Катя.

Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.

Запомнился такой случай:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Женя.

Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).

Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, каким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не понимает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;

— оценка имени позвонившего радиослушателя ("Какое прекрасное у вас имя!"), а также выбора музыкального произведения ("Великолепный выбор!") — характерно для ди-джеев "Радио-2", "НТН".

Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже амплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкального произведения по той простой причине, что это надо делать, ибо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослушатели, не "удостоенные" комплиментарной оценки, могут по­вествовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;

— эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинаю­щим ди-джеям, которых только что "выпустили" в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами телячьего восторга";

- вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрессивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуации вещания (ди-джеи "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-джея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, 5ратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции ди-джея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если про­должается в течение 3—4 часов подряд и каждый день;

— критическое комментирование характера и содержания поздравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое вынуждение более пространного поздравления в случае его кратко­сти.

Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая за­дача — дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоцио­нальной лексикой поздравление своему адресату в эфире.

 

Реклама по телевидению

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсоз­нание потенциальных покупателей наибольшим количеством спо­собов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающая­ся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на пер­вый взгляд показаться. Здесь Особенно важно знать специфику вос­приятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усили­вающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый то­вар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в ко­нечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем мо рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя, слуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, до-ментальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — ирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных кон­ах. В этом случае ведущий программы не устает повторять на­звание фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют, в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр. Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от циви­лизованных государств, считается рекламой и, естественно, опла­чивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-роли­ки длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торго­вая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда мо­жет добавляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводят­ся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используют­ся как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Токовыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэл-дом", "Банк-Империал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтере­совать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассо­циации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сю­жета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мульти­пликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама — это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить несколько видов:

— описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре и услуге;

— "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

— парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыг­рывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

— шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль напоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьёзных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки. Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

— анализ эффективности воздействия;

— символический анализ видеоряда (воздействие на подсозна­ние);

— психосемантический анализ видеоматериала;

— сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеально.

В результате многочисленных исследований были выделены сход­ные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего, идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы свя­зывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категория­ми телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как опи­санием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

— движение слева направо воспринимается легче и более благо­приятно, чем справа налево;

— движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоции­руется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то вре­мя как обратное движение воспринимается как потеря неких по­зиций;

— движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

— резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное простран­ство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

 

Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам­ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен по­чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла­мы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- так называемые "крышные установки";

- электронные табло и газеты;

- "бегущая строка";

- видеостены;

- тумбы;

- декоративные уличные часы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- кинематические установки;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена, эти вида традиционно используются преимущественно как пах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов, читается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника­ции не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это дает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения".

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей — около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо­жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ии точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, считанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

- водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;

- водитель находится в движущейся системе, обладающей инер-6й, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");

- водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за правой стороной ("помеха справа" — элемент дорожного движения»), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль зги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно.

С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки формации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точ­но ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдате­лю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количе­ством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номе­ров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процес­сы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авто­ры рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потреби­тель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

Объем информации на рекламных щитах должен учитывать ког­нитивные возможности человека.

Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стара­ются всеми силами привлечь внимание толпы.

Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересо­вать, но не убедить потенциального потребителя.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психо­логии, главное в эффективном рекламном сообщении на носите­лях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи мате­риала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работаю­щие в рекламе.

Специальные лабораторные исследования, проведенные Инсти­тутом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набран­ными различными шрифтами, ширина штриха и др.

Разработчики унифицированной методики считают, что она по­зволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ог­раничений и др.

Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

- возможность прочтения, понимания, запоминания реклам­ного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;

- характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;

- количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;

- отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;

- ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);

- расстояние между знаками (буквами);

- расстояние между словами по горизонтали;

- расстояние между строками по вертикали;

- соотношение высоты слов и размеров текста;

- соотношение размеров эмблемы и текста;

- горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;

- степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;

- отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;

- угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;

- высота расположения щита над уровнем земли;

- количество проезжающего в пределах отчетливой видимости автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);

- количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита; "работа" щита в ночное время;

- эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.;

- выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;

- выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;

- наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;

- наличие в области восприятия щита мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, историчес­ки иные достопримечательности и др.;

- безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.

Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий". Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви­тельным Образом воздействуют на людей. Эти слова— "Вход ря­дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез­вычайно эффективны.