Подходы к вопросу формирования потребности

Идеи и посылки	Модернизм (позитивизм, рационализм, объективизм)	Постмодернизм (интерпретативизм, иррационализм, субъективизм)
Основные идеи концепции	Однолинейность, одновариантность развития мира. Прогресс существует. Иерархия культур. Стремление к культурной ассимиляции. Мир един. Мир познаваем. Наука всесильна. Мир управляем. Человек рационален. Потребление — это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей	Многовариантность развития. Не существует однолинейного прогресса (особенно морального, культурного). Культуры равноценны. Идея культурного плюрализма. Мир фрагментарен. Мир развивается по своим законам, все познать невозможно. Миром невозможно управлять абсолютно. Человек иррационален. Потребление — это символическая деятельность (сообщение о себе некоторой информации во внешнюю среду)
Основные посылки теории потребления	1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы. 2. Причины и следствия можно определить и разделить. 3. Индивиды — это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации. 4. Существует одна единственная реальность. 5. События можно измерить объективно. 6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. 7. Данные можно использовать для характеристик более широкого круга населения	1. Не существует единственной, объективной истины. 2. Реальность субъективна. 3. Причины нельзя отделить от следствий. 4. Каждый потребительский опыт уникален. 5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты. 6. Данные зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей
Предмет исследования	Непосредственно акт покупки	Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д.
Цели	Предсказание действий потребителей	Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий
Методы исследования	Количественные: сбор и обработка больших массивов информации методами анализа документов, анкетированием	Качественные: • глубинное интервью; • причинный анализ использования вещей

Иррациональная теория мотивации

Примером иррациональной теории мотивации может служить теория мотивации З. Фрейда (1950-е гг.) (табл. 8.19).

Таблица 8.19

Теория мотивации З. Фрейда

Мотивация поведения
Глубинные стремления человека, гедонистические потребности, побуждения плоти — ИД (id)	Влияние социальных норм, морали, общественные запреты, совесть — СУПЕРЭГО (superego)	Разум личности, открытое и осознанное «Я» — ЭГО (ego), способствует разрешению конфликта между id и superego и управляет поведением человека
Подсознание	Сознание

Основные посылки теории Фрейда:

1. Человек не осознает в полной мере мотивацию своего поведения, следовательно, неосознанными являются и нужды, на которых базируются потребности.

2. Потребность формируется под влиянием целого комплекса нужд, многослойно окружающих базовую нужду (основную проблему потребителя).

3. У разных людей может превалировать та или иная нужда, и именно на ней необходимо основывать позиционирование товара в сознании потребителя.

4. Для выяснения мотивов, лежащих в основе потребности, можно использовать различные методы:

o глубинные интервью (выяснение психологических мотивов поведения потребителя);

o игра в словесные ассоциации;

o тесты на объяснения рисунков, незаконченные предложения;

o ролевые игры.

Примеры: чернослив, готовые смеси для тортов, курение как сосание пальца, ассоциация старения автомобиля с собственным старением.