Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка

Подход	Априорный подход	Апостериорный подход
Используемые синонимы	Косвенное, описательное (дескриптивное), формальное сегментирование	Прямое, прескриптивное, неформальное, сущностное сегментирование
Сущность подхода	Сегментирование по формальным различиям между потребителями. Предполагается, что если потребители отличаются по своим характеристикам, то и потребности у них будут разные	Сегментирование по сущностным различиям между потребителями. Сначала выявляются возможные или реальные потребности потребителей, затем потребители делятся на группы в зависимости от того, какие потребности они имеют
Критерии сегментирования	1. Географические критерии. 2. Социально-демографические характеристики. 3. Характеристики физического состояния. 4. Психографические характеристики и личностные особенности. 5. Отношение к товару, фирме и маркетинговым стимулам (поведенческие характеристики)	Базовые потребности, искомые выгоды, предпочтения
Методы исследования сегментов	1. Для выявления критериев сегментирования: кабинетные исследования (изучение документов). 2. Для определения границ между сегментами: • кабинетные исследования (изучение документов); • полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для измерения сегментов: • кабинетные исследования (изучение статистических данных); • полевые исследования (стандартизированный опрос). 4. Для определения потребностей, требований к товару: полевые исследования (фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование)	1. Для выявления вариаций базовой потребности: полевые исследования (качественные методы). 2. Для определения характеристик потребителей: полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для установления сходства и различия между сегментами по формальным критериям: формальные методы маркетингового анализа (корреляционно-регрессионный анализ, дискриминантный анализ и т.д.)
Достоинства	1. Простота реализации сегментирования. Критерии известны, некоторую сложность может составлять только определение границ между сегментами. 2. Нередко дает вполне плодотворные результаты, позволяя косвенным образом прийти к правильному выделению потребностей. 3. Возможность четко идентифицировать сегмент, определить к какому сегменту относится потребитель, исходя из его характеристик или поведения. 4. Возможность измерить сегмент, проводя достаточно простые исследования (как правило, достаточно стандартизированного анкетирования, чтобы выявить принадлежность потребителя к сегменту). 5. Более подробное описание сегмента, основанное на множестве характеристик, что позволяет сделать вывод не только о потребности (и соответственно, товаре), но и о способах коммуникации, ценах, местах сбыта и т.д. 6. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по характеристикам потребителя	1. Позволяет установить действительные различия между сегментами и сделать выводы о том, какие товары предлагать каждому потребителю. 2. Представляет собой кратчайший путь от сегментирования до разработки концепции товара. 3. Иногда является единственно возможным способом для определения сегментов, поскольку принадлежность к разным социальным слоям или жизненным стилям не обязательно означает различия во вкусах и предпочтениях. 4. Дает больше оснований для прогнозирования спроса на новый товар (можно делать вывод о превращении латентных потребностей в запрос). 5. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по выгодам
Недостатки	1. В принципе, более длинный путь от выявления различий между сегментами до определения потребностей и формулирования требований к товару. 2. Сущность потребности выявляется косвенно — на основе гипотезы о том, что разные потребители имеют разные потребности. Гипотеза должна быть подтверждена качественными исследованиями. 3. Сложно прогнозировать спрос на новый товар. 4. Есть опасность неправильно определить потребителей, поскольку люди, принадлежащие к разным социальным группам, могут иметь сходные требования к товару (и наоборот, те, кто принадлежит одной группе, могут иметь разные вкусы и предпочтения)	1. Сложность выбора атрибутов анализа (определения вариаций базовой потребности). Часто требуются качественные исследования, прежде чем будет сделан вывод обо всех возможных потребностях. 2. Сложность выявления латентных потребностей в ходе исследования, поскольку люди редко склонны к самоанализу, и им трудно сформулировать потребность (особенно, если мотивация подсознательная, иррациональная). 3. Сложно определить ряд характеристик, по которым можно идентифицировать сегмент («перекинуть мостик» от потребностей к людям, которые их имеют). 4. Сложно измерить сегмент (определить емкость сегмента). 5. Сложно выбрать адекватные способы коммуникации, принять решения относительно цен, мест сбыта и т.д., так как портрет сегмента недостаточно определен

Вывод. Исходя из сравнительного анализа достоинств и недостатков двух подходов к сегментированию, можно сделать вывод, что эти подходы не противоречат друг другу, а дополняют, поэтому более продуктивным является совмещение априорного и апостериорного принципов сегментирования.