Схема функционального анализа СМИ

Функuия	Дисфункция
l. Наблюдение: информируют, сообщают новости
ПредупреЖдают об опасных природных катаклизмах	Создают возможность паники
Служат инструментом - новости необходимы для экономики, общества, аудитории. Нормирование (личностей, событий)	Служат наркотиком - апатия, пассивность, неразборчивость
2. Согласие: выбирают, интерпретируют, критикуют
Усиливают социальные нормы – поддерживают кoHceHcyc, показывают отклонения.	Усиливают конформность, навязывают стереотипы
Снижают угрозу социальной нестабильности, паники	Создают псевдособытия, псевдообразы
Отражают общественное мнение и управляют им.	Минимизируют критику
КОНТРОЛИРУЮТ правительство и правоохранительные органы	Способствуют сохранению власти
3. Передача культуры: учат
Увеличивают социальную сплоченность - расширяют базу общих переживаний опыта	Уменьщают разнообразие субкультур. Деперсонализация
умеНЬшают Число нарушении норм	Имеют тенденцию к стандартизации.
пРОДОЛЖают Социализацию	Ограничивают культурный рост
4. Развлечение
ЗаПОЛНЯЮТ свободное время, отвлекают от дейСТВИтельности	Способствуют уходу от реальности, повышению значения досуга
создают маСсовую культуру - искусство, музыКу. Шоу	Искажают искусство
УЛУЧШаЮТ Вкус	a~T вкус, ограничивают овныи рост

Источниик. Communication Theoгies: Oгigins, Methods and Uses in Mass Media. N.Y., 1978.

 

Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве основной схемы как теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком Социальном контексте, в частности как его воздействиеотражается внепосредственном Q,кружении людей, из которых и состоят массовые аудитории.

Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствована Р. Брэддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятельствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуникации тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие вто время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают непосредственную и не медленную реакцию.

Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получила у К. Шеннона и У. Уивера, которые ввели в нее элементы «передатчика», в котором «сообщение», отправленное «источником»,- преобразуется в «сИгнал», адаптированный для передачи по соответствующему«каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, поступает в «приемник», гДе восстанавливается до формата, в котором он может быть подан «адресату». При этом «помехи» В коммуникации, возникающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача усложняeTcя, если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить дополнительные «помехи».

сообщение сигнал полученный сигнал сообщение

Источник информации Omравитель  Получатель Цель

источник щума

 

Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обнаружить во множестве других, более поздних моделей.

Значительным продвижением вперед оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне - аудитории; основвой акцент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.

В дальнейшем исследователи (К Ховланд и др.) показали, что реакЦИИ человека на сообщения СМИ определяются его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.

Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односторонностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением информационных технологий и вещательных СМИ, возникло пониманиенеобходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизитьмодель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия. Эroму способствовали идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе Н. Винера.

Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «взаимной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который вьщеляет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, образованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучатьвзаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения аудитории. По мнению автора, массовая коммуникация способствует изменению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения реципиентов и их потребности в информации, что в свою очередьобусловливает изменения в программной политике СМИ.

;	Сообщение	?
Кодировщик		Кодировщик
Интерпретатор		Интерпретатор
Декодировщик		Декодировщик
<	Сообщение

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мыпредставляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимаЮЩие и распределяющие бесконечный поток информации...»

Шрамм в своих работах развивал идеи п. Лазарсфельда, которыйсформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую общепризнанной теоретической моделью. В ходе проведенных под руководством Лазарсфельда исследований было обнаружено, что «идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них - к менее активным слоям населения»l. В итоге «молекулярное воздействие» на межличностном уровне «одушевляет» формальное воздействие СМИ путем его личностной интерпретации. Именноза счет такого молекулярного воздействия происходит унификациямнений внутри микрогруппы и формируется социальная закономерность, в силу которой «политические предпочтения определяются социальными характеристиками»2. Изучая предвыборные кампании вСША, Лазарсфельд приходит, в частности, к выводу, что процесс восприятия реципиентом информационного сообщения зависит и от таких индивидуальных его особенностей, как возраст, пол, уровень образования, политическая самоидентификация, культурная среда и т.д.

Последователи Лазарсфельда стремились показать, что микрогруппа способна блокировать даже самое массированное пропагандистское воздействие. Так, любопытное исследование было проведено американскими социологами М. Яновицем и Э. Шилзом В годыВторой мировой войны. Они заинтересовались вопросом, почему обработка солдат вермахта с помощью враждебных их взглядам и идеологии выступлений не имела успеха. Причина невосприимчивости кпропаганде союзников и сохранения высокого боевого духа, по мнению Шилза и Яновица, коренилась в сохранении структуры первичных групп в подразделениях, из которых состояла армия вермахта. Исследователи выяснили, что принадлежность того или иного индивида к неформальной группе примерно совпадала с принадлежностью солдата к воинскому подразделению. Следовательно, все члены группы имели один и тот же идеал воинской чести. Сам вермахт как болееширокая система осуществлял контроль над своими подсистемами. Например, он добивался, чтобы в одних и тех же подразделениях служили солдаты, которые были связаны друг с другом и в прошлом.

Вермахт издавал приказы, строжайше запрещавшие малейшие упоминания в письмах на фронт о лишениях, которые терпели в тылу семьи солдат. Нет ничего удивительного в том, что немецкий солдат, накрепко связанный со своими боевыми товарищами теснойдружбой и военной организацией, не обращал особого внимания напропаганду союзников даже тогда, когда верил ей. Зато, будучи вырванным из этих структур, например в советском плену, резко менялсвое поведение.

1 Lazarsfeld Р, Berelsoп В. & Gaudet Н. The People's Choice. How the Voters Makes up Ms Mind in а Presidential Campaign. N.Y., 1948. Р. 152.

2 Ibid. Р. 27.

Опровергая идеи Лассуэлла, Яновиц и Шилз утверждали, что «следует отказаться от ошибочного подхода, строящегося на всемогуществе пропаганды, и заменить его гораздо более дифференцированным подходом, основывающимся на оценке возможностей некоторых видов пропаганды при определенном наборе условий»1.

Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся установки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее массовая коммуникация функционирует среди и через посредствопромежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторытаковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единичной причиной в процессе закреплениясуществуюших условий»2.

Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторовнепосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства ученых. Тем более что выводыЛазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации.

Они показали необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, Т.е. важно, как подается информация, кем она подается; 2) значимым являетсяконтекст сообщения; 3) между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным является указаниена наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.

В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение», в которой выдвинули программу исследованияустановок, основывающуюся на инструментальной модели научения3. Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы(обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов(аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от побуждений или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей 1. Авторы привели некоторые примеры поБУЖдений, применяемыхв коммуникации для склонения получателя к принятию нового мнения, - главная их идея состояла в том, что человек должен быть каким-то образом за это награжден.

 

1 Jaпowitz М. & Shils Е. Cohesion & Disintegration in the Wehrmacht in World War II // Public Opinion & Communication. N.Y., 1950. Р.403.

2 Кlарреr J. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1960. Р 69.

3 См.: Hovlaпd C.J., Jaпis I.L., Кеllу Н.Н. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. New Наvеn, 1953.

 

Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной ситуации привел к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое подкрепление ставшие к тому времени широко известными факты поведениямассовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональнымдействиям специалистов по пропаганде. В свою очередь, это привело кпоявлению новой теоретической парадигмы, заставившей ученых отказаться от образа атомизированной аудитории и вызвавшей интерес кмежличностным отношениям как каналам, по которым распространяются информация и социальное влияние.

Позже многие исследователи пытались развить идею «двухступенчатости» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в основном на изучении «лидеров мнений» и коммуникационных цепочках в пределах малыхгрупп. Однако, как отмечают современные исследователи, двухступенчатая модель имеет рЯд недостатков:

игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно стадий узнавания, заинтересованности, оценки, про верки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи;

игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй ступени»;

не предполагает возможности существования людей, обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и «рЯдового» потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которогоявляются только средства массовой коммуникации;

не учитыIаетT существования так называемого «горизонтального процесса оБСУЖдения мнений». Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а «рЯдоBble члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;

искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолированно, несмотря на то что различные пунктыI информации связаны между собой.

I СМ.: HQv/and С/., Janis I.L., Kelly НН Communication and Persиasion: Psycho1ogical Studies of Opinion Change. С. 40.

 

В рЯде дальнейших исследований был рассмотрен процесс многоступенчатого распространения информации, обратный тому, что изучаетсЯ двухступенчатой моделью - от «маргиналов» К «лидерам мнений». Концепция многоступенчатости коммуникационного процессапредполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Так, бъvIO показано, что люди, нахоДЯЩИеся на периферии системы взаимоотношений, способны адаптироватьсяк нововведениям раньше других. В большинстве случаев такие люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваиватьновые идеи. В частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, чтопериферийные члены группы имеroт наибольшие возможности в процессе коммуникации благодаря не только своим личным качествам, но и уникальной комбинации структурныХ преимуществ1. Тот факт, что человек является марГИНалом, накладывает на него определенные ролевыеобязательства по распространению информации между группами.

В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами, служат информационными «мостиками» между ними. При этомвнутригрупповой процесс распространения информации и влиянияимеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значениемежгрупповых «мостиков» очень велико.

1 СМ.: Weiтann G. Оnе More Step into the Two-Step Flow of Communication // American Sociological Review. 1982. М 47(6) Р. 764-773.

Удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал М. Грановепер2. Его теория «прочности слабыхсвязей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличноСТНЫХ отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом даваявозможность только слабым связям служить «мостиком» между группами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связейl.

2 См.: GranQve1ter M.S. Strеngth of Week Тies / / American Journal of Sociology. 1973. N. 78(6). Р. 1360-1380.

Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуникации является то, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемыхдвухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогаетрешать спорные вопросы различных исследований.

На протяжении 1970-1980-х гг. происходит постоянный теоретический поиск новых мощных эффектов СМИ - факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики»2 продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовойкоммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средствмассовой информации послужило вьщелению С. Янгаром такого понятия, как «структурирование», означающего способ подачи политических новостей средствами массовой информации3. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лицакомментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле тексту эмоциональность, и Т.д. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению средств массовой информации как силы, манипулирующей практически пассивнойв восприятии сообщений аудиторией.

Ряд исследователей большее внимание обращали на канал передачи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик коммуникации М. Маклюэн, автор работ в области массовой коммуникаиИИ, определил набор различий между печатной и электроННОЙ коммуникацияМИ (см. табл. 3).

1 См.: Friedkiп N.E. The Development of Stгиcture in Random Networks // Social Netwoгk. 1981. NQ 3(1). Р.41-52.

2 МасКuеп М. Social Communication and the Mass Policy Agenda. N.Y., 1981.

3 См.: Iyeпgar S. & Кiпder D.R. News that Matteгs. N.Y., 1987.

Таблица 3