Конкуренция в мирных целях

Для крупных и инертных компаний, как считает Майкл Портер, зрелость рынка – не лучшая новость. Однако гибким компаниям небольшого размера эта стадия дает некоторые преимущества: им легче провести сегментацию. «Аналогичным образом,– полагает Портер,– новая фирма, входящая в отрасль на этапе ее перехода к зрелости и обладающая финансовыми и иными ресурсами, но свободная от связей с прошлым, часто оказывается в состоянии занять сильную позицию на рынке».

Мысль Портера в полной мере можно отнести к так называемой интеграционной стратегии – превращение конкурентов в партнеров. Ее суть в том, что компания при выходе на переполненный рынок не вступает в конкуренцию с действующими игроками, но вовлекает их в сферу своей деятельности, являясь предвестником новых технологий.

Подобную карту разыграла компания Mobile Innovations, которая недавно вышла на российский рынок мобильного контента со своим продуктом iDea Fun. Компания была основана на деньги зарубежных венчурных инвесторов в середине 2005 года. Уже тогда было заметно, что рынок стагнирует. По оценкам аналитиков из J’son & Partners, рост составил всего на 20% вместо прогнозируемых 160%, а прибыли упали почти до нуля. В этих условиях компания решила сделать ставку на ноу-хау. Были изучены тенденции и перспективы аналогичных рынков Европы, США и Японии.

В результате была создана платформа, позволяющая работать со всеми существующими формами мобильного контента, а также включающая поддержку чатов, блогов и игровых ресурсов. Преимущество нового решения Mobile Innovations оценили два ведущих контент-провайдера и уже заключили с компанией договора о сотрудничестве. Кроме того, новой фирме удалось подписать контракт с крупнейшей виртуальной службой знакомств mamba.ru. Сейчас она ведет переговоры c Rambler, представителем компании–разработчика самого распространенного в России интернет-пейджера ICQ. При этом все бывшие конкуренты должны начать благодаря iDea Fun работать в единой связке: распространение нового продукта с контентом партнеров пойдет одновременно по всем каналам.

Старое по-новому
Современное разнообразие торговых форматов открывает перед компанией широкие возможности для творческого комбинирования продукта и способов его продаж. Необычный формат позволяет ей выйти на высококонкурентный рынок без лобового столкновения с существующими игроками, привлекая потребителя принципиально новым сервисом.

До недавнего времени сеть магазинов Sunrise, в основном торгующих компьютерами и комплектующими к ним, развивалась только в регионах. Следующим логичным шагом компания посчитала проникновение в столицу. Но результаты работы первых же двух салонов сети в Москве показали, что этот рынок ей не по зубам. Рынок компьютерной розницы в Москве уже давно стремится к насыщению. Поэтому компании, развивающие компьютерный ритейл, все чаще предпочитают инвестировать за пределами МКАД. Неслучайно крупный российский дистрибутор компьютерной и цифровой техники Merlion, объявивший на днях о планах создания сети из 500 розничных компьютерных магазинов «Позитроника», в Москве за этот год собирается открыть не более пяти точек – в 30 раз меньше, чем в регионах. Тем временем конкуренция в столице обостряется не только между салонами. Заметную долю оттягивают компьютерные рынки типа Савеловского.

В конце концов в центральном офисе Sunrise уже подумывали сворачивать розничный бизнес в Москве и, вероятно, поступили бы так, если бы одному из менеджеров не пришла в голову любопытная идея. А что, предположил он, если дать покупателю то, чем тот уже пользуется с помощью различных каналов продаж, но все сразу и в красивой оболочке? Так появился первый в России компьютерный гипермаркет «Санрайз-про», благодаря которому компания вошла в пятерку крупнейших розничных торговцев Москвы».

Фактически речь идет о создании узкоспециализированного ритейлингового сервиса, подобного давно опробованным на Западе и развивающимся в России мебельным, строительным или садовым гипермаркетам. В данном случае был применен принцип интернет-магазина. В зале нет ни товаров, ни продавцов – только терминалы, где можно выбрать нужные позиции и сделать заказ (похожим образом выглядят торговые залы сети продуктовых магазинов «Утконос»).

Проведенные Sunrise исследования говорили том, что потребителей привлекает в первую очередь широта ассортимента. К тому же многие из них предпочитают делать покупки в интернете, поскольку чаще всего точно знают, что им нужно, и ориентируется главным образом на стоимость. Учитывая это, «Санрайз-про» попытался предложить клиентам привычный для них формат обслуживания и низкие цены (поскольку исключил из оборота часть расходов, типичных для классической розницы). Если покупателю все же нужна консультация, она оказывается на платной основе.

Игольное ушко спроса
Обычно стратегия бесконечного разнообразия связана с огромным риском для реализующей ее компании. Идея здесь следует из самого названия. В потребительской аудитории, в целом консервативной, всегда найдется прослойка людей, падких на все новое. Следовательно, товар или услуга «с небольшими отличиями» – имиджевыми или функциональными – теоретически обеспечит компании определенную долю даже самого насыщенного рынка.

На деле решение потеснить конкурентов на рынке круглых мячей всех мыслимых цветов и размеров путем придания продукту новой (допустим, более квадратной) формы редко приводит к успеху. Но изучение спроса, по тем или иным причинам неудовлетворенного, может открыть вакансию для новичка.

Дополнением к существующему предложению в Москве полтора года назад стал журнал Time Out, выпускаемый петербургским ИД «Собака» по лицензии британского издателя. Ситуация на рынке тогда была крайне сложной. В столице, к появлению Time Out выходили по меньшей мере три издания аналогичного формата – прежде всего журнал «Афиша», а также «Ваш досуг» и «Где» (кроме того, в Москве распространялось бесплатное издание Where, но оно издавалось на английском языке и, соответственно, целиком было ориентировано на иностранцев). Никто не ожидал новинок в этой тесной нише. Между тем журналу удалось занять определенное место на московском рынке досуговой периодики. Что сделал Time Out? Тщательно изучив поле предстоящей битвы, рекомендовал розничную цену на свои еженедельные номера на уровне 30 руб., в то время как самый известный на рынке журнал «Афиша» выходил дважды в месяц и стоил вдвое дороже. Что касается контента, издание предложило читателям нечто среднее между все той же «Афишей», легким чтивом для интеллектуалов,– и народными журналами без затей типа «Вашего досуга».