Понятие и задачи мотивации

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя.

Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний:

1) что влияет на поведение потребителя на рынке;

2) кто влияет на принятие решений о покупке;

3) как потребители принимают свои решения?

Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня. (пирамида Маслоу)

Но наряду с понятием потребности существуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас что-то предпринять, что-то купить, куда-то пойти; таким образом снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Мотивацией называют то, что заставляет человека вести себя определенным образом: если нет мотивации — то нет и поступка.

Так как МК непосредственно влияют (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека.

В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек “хочет” в данный момент. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля.

И именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те “струны”, которые задевает удачная МК. Человек “обнаруживает” что он уже готов совершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе.

Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы... Это хорошо известно и именно эти области подлежат творческой разработке в серьезных проектах.

Мотивация, лежащая в основе поведения потребителя, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены отношениям потребителя к разным вещам, постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: потребитель что-то принимает и что-то не принимает (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых постоянно находятся потребители с самого раннего детства, к которому он принадлежит, определенные социальные группы, с которыми он себя идентифицирует и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

1) поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;

2) они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;

3) смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

4) отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

В отношении клиентов можно выявить:

1) мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;

2) процесс получения информации и процесс принятия решений;

3) существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;

4) поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;

5) степень важности обладания каким каким-либо благом;

6) типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

7) изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;

8) перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке МК кампании. Оно позволяет рекламодателю:

1) разработать аргументацию при составлении текста рекламы;

2) работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;

3) выявить то, чего не следует касаться;

4) определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не “перенасыщены” ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.