Методы изучения поведения потребителей

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями моти-вации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда, А.Маслоу и Мюррея.[7]

Теория Фрейда

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психо-логических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осозна-ваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Напри-мер, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете -- желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория Маслоу

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рисунок 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и само-реализация)
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности, (чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности, (голод, жажда)

Рисунок 1.2.- Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Теория Мюррея

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.[10]

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.[12]

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно вы-делить ряд таких мотивов.

· Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собст-венность, эффективно расходовать деньги.

· Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж-но, иметь гарантии сохранения стабильности.

· Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

· Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

· Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

· Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

· Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.[13]