Загальні принципи ціноутворення

Ціна виступає як форма зв'язку виробника товару і його споживача. Від рівня ціни залежить можливість купівлі-продажу товару, а отже, і економічне існування товаровиробника. Інакше кажучи, рівень ціни визначає можливість реалізації економічних інтересів як виробника, так і споживача. У зв'язку з цим правильне визначення ціни має надзвичайно важливе значення для товаровиробника (підприємця): при заниженій ціні він втрачає інтерес до виробництва товару, при завищеній — зникає можливість реалізації товару через те, що споживач за такою ціною товар не купує.

Дуже важливе значення ціна має і для споживача. Висока ціна нерідко стає перешкодою для придбання товару, а отже не дозволяє реалізувати інтереси споживачів. Через ціни відбувається перерозподіл доходів між виробниками і покупцями. Тому ціна є однією з найважливіших економічних категорій як на рівні суспільства, так і на (рівні окремих виробників (фірми) і споживачів.

Найпоширенішим є визначення ціни як грошового вираження вартості товару. Це означає, що в основі ціни лежать затрати праці на виготовлення товару. І, з точки зору продавця (виробника), ціна є тією кількістю грошей, яку він хоче отримати за товар, щоб компенсувати витрати виробництва. Але, з точки зору покупця, ціна є тією грошовою сумою, яку він вимушений віддати за товар, що становить для нього певну корисність. Тому у нього ціна пов'язується з певною корисністю того, що він купує, тобто з певною суб'єктивною оцінкою. Таким чином, рівень ціни пов'язаний з двома глобальними чинниками — вартістю і корисністю. Залежно від того, якому з них надається перевага, розрізняють і основні концепції ціноутворення.

Перша концепція, обґрунтована представниками класичної політичної економії, базується на теорії трудової вартості. Згідно з нею ціна визначається сукупністю затрат на виробництво товару, тобто витратами виробництва. Крім того, ціна включає і прибуток, який є формою додаткового продукту, створеного найманою працею. Отже, ціна, за цією концепцією, виражає затрати праці у їх суспільне необхідній формі.

Друга концепція при визначенні ціни на перший план ставить корисність товару. Прибічники її базуються на теорії граничної корисності, коли ціна товару визначається ціною граничної (останньої) одиниці продукту і визначається чисто суб'єктивно. Головний недолік цієї концепції в тому, що вона не дає об'єктивного критерію визначення ціни.

Третя концепція ціноутворення обґрунтована англійським економістом А.Маршаллом, який певною мірою поєднав перші дві. Найнижчим рівнем ціни є витрати виробництва, бо при ціні, меншій за них, виробник не буде виробляти товар і поставляти його на ринок, а покупцеві не буде чого оцінювати з точки зору корисності. Але покупець впливає на ціну в проміжку між: найвищим її рівнем, якого прагне виробник, і найнижчим, яким є витрати виробника. Саме у цьому проміжку під впливом взаємодії попиту (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиції (продавець з його витратами виробництва та бажанням отримати максимальний прибуток) і встановлюється рівень рівноважної ціни, за якою товари й реалізуються.

Система цін характеризується широким діапазоном, їх класифікацію можна здійснювати за різними критеріями. Залежно від ступеня свободи їх встановлення виділяють такі види цін, як вільні, договірні, регульовані державою та фіксовані.

Вільні ціни є результатом ринкової кон'юнктури. Вони встановлюються на ринках під дією ринкових сил, насамперед попиту, пропозиції та конкуренції. Вони не підлягають впливу жодних зовнішніх відносно ринку чинників.

Договірні ціни є цінами, подібними до вільних, бо встановлюються ринком. Але на відміну від вільних вони певною мірою регулюються суб'єктами ринку при укладенні договорів купівлі-продажу, в яких заздалегідь визначаються рівень цін і рівень можливого відхилення від них. Найчастіше такі ціни визначаються на біржах.

Регульовані державою ціни встановлюються на визначене коло товарів. До них належать товари підприємств-монополістів, базових галузей (паливно-енергетичного комплексу, транспорту, зв'язку тощо) та ті, що мають велике соціальне значення (квартплата, громадський транспорт, споживчі товари першої необхідності). Такі ціни регулюються різними методами: встановленням верхньої межі ціни та максимального рівня рентабельності, визначення коридора, в якому може встановлюватись ціна. Методи регулювання у кожній країні визначаються чинним законодавством.

Одним з різновидів регульованих державою цін є фіксовані ціни. Будучи встановлені на певному рівні, вони не можуть ніким порушуватись. Як правило, такі ціни встановлюються у командній економіці.

За критерієм обсягу продукції, що реалізується, виділяють оптові та роздрібні ціни. Оптовими є ціни, за якими товари продаються виробниками великим посередникам, тобто за якими реалізуються великі партії продукції. Різновидом таких цін є біржові ціни, що визначаються у результаті біржових торгів. Роздрібними є ціни, за якими товари продаються окремим покупцям. Вони, як правило, перевищують оптові ціни, бо включають затрати і прибуток роздрібних продавців.

Види цін розрізняють і за територіальним критерієм. Це світові, національні та поясні ціни. Світові — ціни на світових товарних ринках, за якими здійснюється міжнародна торгівля товарами та послугами. Ціни, за якими товари реалізуються на національному ринку, є національними. Вони діють на території усієї країни. Поясні (регіональні) ціни встановлюються на певних територіях країни залежно від умов виробництва і транспортування продукції.

У різних країнах існують такі ціни, як базисні, контрактні, ціни пропозиції, довідкові, монопольні, дискримінаційні, закупівельні, прейскурантні тощо.

Суть ціни повніше виявляється у функціях, які вона виконує. Це, по-перше, облікова, яка полягає у тому, що ціна виступає як засіб обліку та виміру суспільне необхідних витрат праці на виробництво та реалізацію товару. Якщо ціна встановлена на рівні, що перевищує суспільне необхідні витрати, то такий товар споживач не купить, а це означає, що праця, витрачена на його виготовлення, суспільством не визнається, вона витрачена марно. Ця функція ціни надзвичайно важлива з позицій як окремого підприємця, так і всього суспільства. Тільки тоді, коли ціна достовірно виражає величину вартості, створюються нормальні умови для обміну товарів, визначення ефективності виробництва у рамках як окремого підприємства, так і в масштабі усієї економіки.

Другою функцією є стимулююча. Оскільки на однорідну продукцію встановлюється єдина ціна, то кожен товаровиробник (підприємець) одержуватиме доход, величина якого залежатиме як від його витрат виробництва, так і від обсягу випуску продукції. Збільшення доходу за цих умов примушує виробника (підприємця) шукати можливості, з одного боку, для здешевлення своєї продукції, а з іншого — розширювати обсяги ЇЇ випуску. Оскільки цього можна досягти, лише удосконалюючи технічну оснащеність виробництва, його технологію та організацію, то ціна виступає стимулюючим чинником науково-технічного прогресу.

Сутність розподільчої функції ціни полягає в тому, що вона під впливом попиту і пропозиції відхиляється від вартості, яку виражає. Це досягається через конкуренцію між товаровиробниками як усередині галузі, так і між: галузями економіки. Особливо ця функція виявляється у командній економіці, що підтвердив досвід колишнього Радянського Союзу. Однак і в ринковій економіці ціна виконує розподільчу функцію, хоча масштаби перерозподілу знову створеної вартості через ціну набагато менші, ніж: у командній системі.

Слід зауважити, що стимулюючу та розподільчу функції ціна належно виконує у тісному взаємозв'язку з обліковою функцією, адже без визначення вартості товару не можна здійснити її перерозподіл, а отже, і реалізувати стимулюючу функцію.

Ціна функціонує як у командній, так і в ринковій системах. Проте формування її в цих системах суттєво відрізняється. У командній системі ціни встановлюються державою через спеціально призначений державний орган. У колишньому СРСР це був Державний комітет цін з філіями у союзних республіках та на місцях. Саме цей орган здійснював контроль за дотриманням усіма підприємствами і організаціями встановлених цін, застосовуючи до порушників відповідні санкції. Ціноутворення ґрунтувалося на теорії суспільне необхідних витрат праці як основі ціни. Згідно з цією теорією ціна має визначатися за середньогалузевою собівартістю продукції. До неї додавали у певному відсотковому відношенні суму прибутку, тобто формування ціни здійснювалося за формулою:

 

Ціна = Середньогалузева собівартість + прибуток.

 

Однак на практиці формування цін зводилося до того, що кожен виробник за основу цін брав індивідуальну собівартість, до якої і визначався потрібний для нормального господарювання розмір прибутку. При такому підході підприємство відшкодовувало через ціну фактичні витрати. Це створювало об'єктивні засади для зацікавленості виробника у збільшенні витрат виробництва, адже що вищою була собівартість як база ціни, то більшим був і розмір прибутку. Така практика формування ціни породила витратний характер усього господарського механізму, що негативно позначилося на ефективності економіки, оскільки не створювало стимулів для економії матеріальних ресурсів, використання можливостей науково-технічного прогресу.

Витратний характер ціноутворення у командній системі одночасно з монополією держави на визначення цін призвів до перекосу у ціноутворенні, суттєвого зниження його стимулюючої ролі в економіці, а отже, став чинником реформування цін у процесі переходу до ринкової економіки.

У ринковій економіці ціни встановлюються, насамперед, під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Основою є ціна виробництва, яка формується у результаті конкуренції. Як уже зазначалося, головною метою кожного підприємця є отримання прибутку на вкладений капітал. Однак у різних галузях і сферах суспільного виробництва умови здійснення підприємницької діяльності не однакові, отже і прибуток у них на рівновеликі капітали різний. Одними з головних чинників такого становища є різна технічна оснащеність виробництва та швидкість обороту капіталу. У галузях з високою технічною оснащеністю і тривалим циклом виробництва норма прибутку була б низькою, а в галузях з низькою оснащеністю і високою швидкістю обороту капіталу — високою. Цей результат можливий за умови, що в основі ринкових цін лежить вартість товару. За таких умов у підприємців першої групи галузей немає стимулу до вкладення у них капіталу. Тому між підприємцями розгортається жорстока конкуренція за найвигідніші умови застосування капіталу, або міжгалузева конкуренція. В її процесі відбувається безперервне переливання капіталів з однієї галузі в іншу, що призводить до переміщення значних матеріальних, фінансових та трудових ресурсів, а отже, і змін у співвідношенні обсягів виробництва та формування нових співвідношень між попитом і пропозицією. А це впливає на рівень ринкових цін. Приплив капіталу у галузі з високою нормою прибутку зумовлює збільшення виробництва, а отже, і пропозиції товарів. Попит починає відставати від пропозиції, що призводить до зниження ціни, а отже, і величини прибутку. В галузях з низькими прибутками капітали застосовувати невигідно. Через це капітали звідти «тікають», обсяги виробництва, а отже, і пропозиції скорочуються, що врешті-решт спричинює зростання цін і, як результат, підвищення прибутку. Ось така міграція капіталів і зумовлює те, що в усіх галузях економіки створюються приблизно однакові умови господарювання, а рівновеликі капітали приносять їхнім власникам відносно однакові прибутки. Це досягається тоді, коли ціни, за якими продаються товари, дають можливість відшкодувати витрати виробництва і отримати середній прибуток коленому підприємцю, що нормально функціонує. Таку ціну називають ціною виробництва. Вона і є тією основою, навколо якої відбувається коливання ринкових цін.

За умов конкуренції взаємодія ринкового попиту та пропозиції коригує ціну до того моменту, коли величини попиту і пропозиції збігаються. Ціну, що встановлюється, називають ціною рівноваги. За будь-якої ціни, що перевищує ціну рівноваги, продавці хочуть продавати більшу кількість товару, ніж покупці можуть купити, в результаті чого виникає надлишок. А при будь-якій ціні, нижчій від ціни рівноваги, покупці хочуть купити більшу кількість товару, ніж здатні продати продавці. Це призводить до дефіциту товару.

Отже, ціна рівноваги встановлюється в результаті конкуренції продавців та покупців і дає змогу синхронізувати продаж та купівлю товарів. Ціни рівноваги дають реальну інформацію про умови виробництва продукції, потреби споживачів, їхню динаміку та рівень задоволення. Через механізм формування цін рівноваги у кінцевому підсумку здійснюється узгодження суспільних потреб з наявними суспільними ресурсами, складаються відповідні пропорції в економіці.

 

Основні моделі ринку

 

Одним з найважливіших чинників, що впливає на визначення ціни у ринковій економіці, є конкуренція. Однак її роль у ціноутворенні неоднакова на різних типах ринків. На одних вона виступає вирішальним чинником, що визначає ціну рівноваги, тоді як на інших її роль знижують різні обставини. Залежно від цього розрізняють два типи ринків — досконало конкурентні, або ринки досконалої конкуренції, та недосконало конкурентні, або ринки недосконалої конкуренції.

Ринок досконалої конкуренції — це ринок, на якому багато продавців, жоден з яких самостійно не впливає на ціну, за якою поставляє продукцію на ринок. На ньому функціонують досконало конкурентні фірми, тобто фірми, які приймають ціну на свою продукцію як таку, що не залежить від обсягу поставленої кожною з них на ринок продукції. І якщо така фірма спробує підвищити ціну на свій товар, покупці не будуть його купувати, бо ідентичний товар пропонують у достатній кількості інші фірми за нижчою ціною, і фірма втратить своїх клієнтів.

Щоб фірми-продавці на ринку були досконало конкурентними, необхідна наявність певних умов. По-перше, частка кожної окремої фірми у пропозиції має бути такою, що суттєво не впливає на обсяг ринкової пропозиції. Жодна з фірм на такому ринку змінити обсяг сукупної пропозиції не може, як би вона не збільшувала чи зменшувала обсяг пропонованих нею товарів.

По-друге, продукція на такому ринку однорідна, тобто за своїми якісними показниками однакова в усіх продавців. А тому покупець може купити такий продукт у будь-якої фірми.

По-третє, покупці добре поінформовані про ціни продавців. Тому продукт має однакову ціну у будь-якого продавця. І коли хтось із продавців підвищить ціну на свій товар, то втратить своїх клієнтів, бо вони можуть купити товар у інших продавців за нижчою ціною, оскільки мають про неї інформацію.

По-четверте, фірми-продавці діють незалежно одна від одної. Вони не об'єднуються для того, щоб встановити угоду про ціни чи про обсяг продаж. Кожна фірма турбується про свої інтереси, самостійно вирішуючи, який обсяг продукції буде поставляти на ринок, знаючи, що своїми діями на ціну вплинути не зможе.

По-п'яте, фірми можуть вільно виходити з галузі і так само вільно входити в неї. Будь-яка фірма, що виявляє бажання виготовляти товар, без перешкод може це зробити. І будь-яка фірма так само безперешкодно може вийти з галузі, бо умови входження дуже легкі, жодних бар'єрів для цього не існує.

По-шосте, на таких ринках відсутня нецінова конкуренція.

Отже, ринок досконалої конкуренції — це ринок, на якому усі продавці є достатньо конкурентними, кожен з них діє незалежно і має невелику частку у загальній пропозиції товарів. На цьому ринку велика кількість покупців, кожен з яких має повну інформацію про ціни продавців. Конкуренція примушує виробників пристосовуватись до змін у попиті покупців, умов виробництва тощо. Через систему цін вона сигналізує про зміни у споживанні і цим зумовлює адекватну реакцію виробників: скоригувати виробництво чи оновлювати і розширювати. Цим самим стимулюється і науково-технічний прогрес, пошуки найефективніших технологічних схем. Цим конкуренція забезпечує гнучкість економіки, допомагає підвищувати ефективність виробництва.

На досконало конкурентному ринку кон'юнктуру формує вся сукупність фірм, що діють на ньому. І ціна товару на ньому визначається лише співвідношенням ринкового попиту і ринкової пропозиції, що складаються під впливом названих чинників. За таких умов ціни для суб'єктів ринку виступають як наперед заданий норматив, якого вони змушені дотримуватись у своїй діяльності. Конкурентні фірми не мають здатності регулювати ціну.

За умов конкурентного ринку завдання фірми полягає у оптимізації випуску продукції з метою максимізації прибутку. При цьому треба враховувати ряд обставин.

По-перше, індивідуальні витрати виробництва фірми не повинні перевищувати середньогалузеві, що є суспільне необхідними, інакше виникає небезпека розорення фірми.

По-друге, фірма має керуватися правилом, за яким її фінансове становище буде стабільнішим і у неї будуть сприятливі перспективи розвитку, якщо її загальний доход стабільно перевищує змінні витрати виробництва. При порушенні цього правила ринок дає сигнал фірмі про те, що вона повинна «вписатися» у правило або припинити існування на даному ринку.

Орієнтуючись на наведені вище правила, конкурентна фірма повинна розв'язати такі взаємопов'язані питання: а) чи є потреба у здійсненні виробництва; б) якщо така потреба є, то яким має бути обсяг виробництва; в) яка результативність такого виробництва, тобто який прибуток буде отримано. Рішення про можливий обсяг продукції фірма приймає, виходячи з принципу максимізації прибутку.

У практиці економічної діяльності на сучасному етапі умови, характерні для ринку досконалої конкуренції, у чистому вигляді майже не зустрічаються. Більшість фірм, як правило, виробляє і постачає на ринок кілька або багато видів товарів, причому вони не ідентичні з товарами інших фірм, навіть коли виступають їх близькими замінниками. На багатьох ринках фірми мають достатні розміри, щоб помітно впливати на ринкові ціни. Тому вони не пасивно сприймають ціни ринку, а активно впливають на їх формування. Але це не виключає можливості існування на деяких ринках умов досконалої конкуренції. Це, насамперед, стосується такої галузі економіки, як сільське господарство. У цій галузі виробничі одиниці, як правило, невеликі, а тому впливати на ринкову кон'юнктуру, а отже й на ціни, не можуть. Та й продукція у них однорідна. Тому ціни, що встановлюються на біржах, не залежать від дій таких фірм. Певною мірою до умов досконалої конкуренції наближаються і такі галузі, як роздрібна торгівля та сфера дрібних послуг. У них відбувається порушення правил досконалої конкуренції, але остання все ж діє, хоча б у наближеному вигляді. До того ж досконала конкуренція є тим ідеалом, до якого повинен прагнути ринок, бо при цьому досягається найвища економічна ефективність. Відхилення від правил досконалої конкуренції тягне за собою певні економічні втрати для суспільства, а отже, призводить до зниження ефективності всієї економіки.

Ринки, на яких вільна конкуренція стримується такими чинниками, як монополія, недостатня інформація та зовнішні чинники, належать до недосконало конкурентних ринків. Це ринки, на яких або продавці, або покупці можуть впливати на ринкову кон'юнктуру, а отже, й на ціни. Виділяють три моделі таких ринків: чиста монополія, монопольна конкуренція і олігополія. Розмежування моделей недосконало конкурентних ринків в основному визначається такими чинниками: кількістю фірм у галузі та їх розмірами, рівнем диференціації товарів, що реалізуються на ринку (наскільки подібні і взаємозамінні товари), рівнем бар'єрів для вступу фірми у галузь і виходу з неї та мірою доступу фірми до Інформації про ринки.

Ринок чистої монополії є повною протилежністю ринку досконалої конкуренції. Це така ринкова ситуація, при якій виробництво якогось товару зосереджено у розпорядженні одного виробника, тобто єдиного постачальника такого товару на ринок. Такий виробник і є монополістом. Розрізняють три типи монополій: закрита, відкрита і природна. Закритою є монополія, яка захищена від конкуренції за допомогою юридичних обмежень. Прикладом можуть бути патентний захист, авторські права, ліцензії на виготовлення певного продукту або надання певних послуг. Відкритою є монополія, при якій одна фірма, принаймні на деякий час, стає єдиним постачальником товару, але не має спеціального захисту від конкурентів. Наприклад фірми, що виходять на ринок з новою продукцією. Доки їх конкуренти налагодять випуск такої продукції і почнуть поставляти її на ринок, фірма буде монополістом. Природна монополія — галузь, в якій довгострокові середні витрати виробництва досягають мінімуму лише тоді, коли одна фірма обслуговує увесь ринок. У такій галузі мінімальний ефективний масштаб виробництва близький або навіть переважає ту кількість продукту, на яку ринок виявляє попит за будь-якою ціною, достатньою для покриття витрат виробництва. За такої ситуації поділ випуску продукції між двома чи більшою кількістю фірм призведе до того, що масштаби виробництва кожної будуть неефективно малими. Отже, природна монополія базується на ефекті масштабу виробництва.

Слід зазначити, що такі класифікація досить умовна, бо деякі фірми можуть належати одночасно до кожного з типів монополії. Прикладом можуть бути електричні та газові компанії, які належать як до природних (бо використовують ефект масштабу виробництва), так і до закритих (бо існують бар'єри для конкуренції) монополій.

На ринку чистої монополії,

по-перше, є єдиний продавець, який і складає усю галузь. Він є єдиним виробником або єдиним постачальником продукту на ринок. «Фірма» і «галузь» у цьому випадку є синонімами.

по-друге, товар на ньому — унікальний, не має замінників. А це означає, що покупець не має альтернативи, бо якщо не купить товар у монополіста, то взагалі залишиться без даного товару.

по-третє, цей ринок характеризується наявністю бар'єрів, що перешкоджають входу на нього іншим фірмам. Це обов'язкова умова існування монополії. Бар'єри можуть бути як природні, так і штучні. Найважливішим природним бар'єром є переваги, пов'язані з ефектом масштабу виробництва. Монополія може створювати великі підприємства, що забезпечують низькі витрати виробництва, і цим усунути з ринку будь-якого конкурента. До того, тут діє і принцип високих первісних витрат входу в галузь, які непосильні для конкурентів. Існують і штучні бар'єри у вигляді патентів, які обмежують право користування певними технічними І технологічними засобами, ліцензії, франчайза (тобто виключні права на продаж товару монополії за цінами, які вона визначає) тощо. Можуть використовуватись і насильницькі засоби недопущення конкурента на ринок (це характерно для країн перехідної до ринку економіки з широким розвитком злочинності).

по-четверте, ринок чистої монополії характеризується неціновою конкуренцією. Одним з найважливіших її знарядь є реклама. Активна реклама дає можливість збільшувати попит на даний продукт і тим самим створює умови для зростання обсягів реалізації. Нарешті, ознакою ринку чистої монополії є контроль за ціною. Чистий монополіст, будучи єдиним виробником чи продавцем товару, здійснює значний вплив на ціну, бо може маніпулювати величиною пропозиції. Коли монополіст вирішує підвищити ціну, то зменшує пропозицію на ринку, не боячись, що конкуренти можуть захопити його.

Отже, ринок чистої монополії характеризується монопольною владою однієї фірми. Але це не означає, що монополіст може довільно встановлювати ціну на свою продукцію. По-перше, його можливості обмежені рівнем витрат виробництва. По-друге, важливим обмежувачем ціни для монополіста є попит на його товар. Тому він повинен визначити параметри попиту, оскільки при підвищенні ціни попит на товар падає. Визначаючи ціну, монополіст вибирає таку комбінацію «ціна—обсяг виробництва», при якій він отримує максимальний прибуток. Максимізація останнього у короткостроковому періоді досягається за умови, що рівень граничної реалізації дорівнює рівню граничних витрат на виробництво. Ціна, що призначається монополістом, як правило, вища за величину граничних витрат виробництва, що забезпечує монополії отримання монопольного прибутку. При цьому вона виходить з того, що ціна повинна забезпечити максимум сукупного прибутку, а не прибутку на одиницю продукції.

Політика ціноутворення на ринку чистої монополії включає і такий засіб, як цінова дискримінація. Найчастіше на цьому ринку виникає ситуація, коли всі одиниці товару, що реалізуються протягом певного періоду часу, продаються усім покупцям за однією ціною. Це так звана модель простої монополії. Але є й монополії, які реалізують свою продукцію різним покупцям за різною ціною. Якщо ціни, встановлені для різних покупців, відображають не відміни у витратах виробництва фірми, а пов'язані З індивідуальним підходом до обслуговування покупців, то фірма здійснює цінову дискримінацію. Так, кінотеатр встановлює ціну на квитки на денні сеанси нижчу, ніж на вечірні сеанси, хоча витрати виробництва при цьому однакові. Цим він здійснює цінову дискримінацію.

Для здійснення цінової дискримінації потрібні певні умови.

По-перше, покупці через певні причини не можуть перепродувати куплені товари.

По-друге, продавець повинен мати можливість поділити покупців на групи, виходячи з еластичності попиту на товари. При цьому тим покупцям, попит яких нееластичний, пропонується висока ціна і навпаки.

Встановлення монопольної влади на ринку чистої монополії спричинює перевищення ціни над граничними витратами, підвищує ціни і зменшує обсяги виробництва продукції. Цим самим створюються умови для погіршення становища споживачів і збільшення доходів фірми. Щодо впливу монопольної влади на рівні суспільства, то він неоднозначний. З одного боку, це чисті збитки для суспільства, бо обсяг виробництва буде меншим, ніж: за умов вільної конкуренції. У той самий час ефект масштабу виробництва робить чисту монополію бажаною для суспільства, бо підвищує ефективність використання ресурсів. Такі наслідки монопольної влади на ринку зумовлюють потреби в регулюванні цін на ринку чистої монополії з боку держави, яка здійснює антимонопольні заходи. Одним з основних завдань антитрестовської політики держави є захист дрібних і середніх товаровиробників, прагнення наблизити цей ринок до моделі досконалої конкуренції. Особлива потреба в антимонопольному регулюванні відчувається в країнах перехідної економіки, в тому числі в Україні, де у спадок від командної системи залишалася економіка з високим рівнем монополізації.

Однією з моделей недосконало конкурентних ринків є ринок монопольної конкуренції. Це така ринкова ситуація, за якої відносно висока кількість невеликих виробників пропонує схожу, але не ідентичну продукцію. Такий ринок поєднує монополістичні та чисто конкурентні аспекти. Він аналогічний досконало конкурентному ринку у тому розумінні, що на ньому також багато фірм і проникнення на ринок не обмежено. Але він і відрізняється від досконало конкурентного ринку тим, що ринкова продукція диференційована, тобто кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, що відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і кожна фірма є монопольним виробником своєї марки товару. Величина монопольної влади, яку має підприємство, визначається успіхом у диференціації свого товару порівняно з товарами інших фірм. Прикладами монопольної конкуренції є ринки таких товарів, як зубна паста, мило, пральні порошки, алкогольні та безалкогольні напої тощо.

Ринок монопольної конкуренції характеризується двома ключовими ознаками.

По-перше, фірми конкурують, продаючи диференційовані товари, що мають високу норму заміщення один одним, але не абсолютно взаємозамінні. Це означає, що еластичність попиту за ціною велика, але не безмежна.

По-друге, проникненню нових фірм на ринок немає серйозних обмежень, тобто новим фірмам нескладно увійти в ринок із своїми фірмовими марками, а існуючим фірмам вийти з нього, якщо товари перестали користуватися попитом.

У короткостроковому періоді фірми цього ринку встановлюють ціну подібно до ринку чистої монополії, тобто виходячи з правила, що оптимальним обсягом виробництва товару є той, при якому граничний доход дорівнює граничним витратам. За цих умов ціна монопольно-конкурентної фірми буде перевищувати середні витрати виробництва, тобто буде вищою, ніж це зумовлено рівнем витрат. Отже, споживач не може отримати товар за найменшою ціною, яку диктують умови виробництва.

Але у довгостроковому періоді високий прибуток, одержуваний конкурентно монопольною фірмою, буде стимулювати вхід у ринок інших фірм. У міру випуску такими фірмами нових товарів фірма буде втрачати свою частку реалізації товарів, а отже, і зменшувати свою ринкову владу. А це призведе і до зниження ціни. Щоб забезпечити одержання певного надприбутку, фірми повинні посилити диференціацію своїх товарів, що дасть змогу їм утримувати певну монопольну владу, а отже, і ціни, що перевищують середні витрати виробництва.

Спеціалісти вважають, що ринки монопольної конкуренції є неефективними. З одного боку, рівноважна ціна на ньому перевищує граничні витрати. А це означає, що ціна, яку платять покупці за споживання додаткових одиниць продукції, перевищує їх витрати виробництва. З іншого боку, фірми на цьому ринку мають резервні виробничі потужності, тобто не повністю використовують свої виробничі потужності. Фактичний обсяг виробництва менший, ніж той, що мінімізує середні витрати. Такі резервні потужності неефективні, бо середні витрати виробництва можуть бути скорочені, якщо буде діяти менше число фірм. А це негативно впливає на добробут споживачів.

Але така ситуація має і певні позитивні наслідки, бо неефективність ринкового механізму монопольної конкуренції компенсується широким асортиментом товарів. І більшість покупців якраз і цінує можливість широкого вибору серед найрізноманітніших конкуруючих товарів та їх марок. Користь від цього багатоманіття нерідко перевищує витрати неефективності такого ринку.

Ще однією моделлю ринку недосконалої конкуренції є олігополія. Це ринок, на якому конкурують одна з одною лише кілька фірм, кожна з яких має загальний сегмент (частку) ринку. Такий ринок характеризується кількома ознаками.

По-перше, кількість фірм на ньому невелика, але кожна з них має значні розміри і істотну частку ринку, а разом вони виробляють усю або переважну частку даних товарів.

По-друге, товар на цьому ринку може бути як стандартизований (наприклад, нафта, метали, устаткування), так і диференційований (автомобілі, комп'ютери, телевізори). Залежно від типу продукції розрізняють два види олігополії: чисту і диференційовану. До першого типу належать фірми, що виробляють однорідний товар, а до другого — виробники диференційованої продукції.

По-третє, існують значні перешкоди для вступу до таких ринків, що виступають причиною їх утворення і функціонування. Одним з таких бар'єрів є ефект масштабу виробництва. Із удосконаленням техніки і технології істотно збільшується оптимальний розмір виробництва, що робить неприбутковим існування переважної частини фірм на ринку. До того ж первісні затрати для створення нової фірми такі, що вони під силу лише дуже невеликій кількості фірм. Важливою перешкодою виступають патентування та ліцензування техніки і технологій, а також великі затрати на рекламу, без якої вийти на ринок практично неможливо. У цьому напрямі діє і такий чинник, як контроль над стратегічною сировиною та іншими видами ресурсів. Бар'єри для входження у ринок створюються і через злиття фірм. Об'єднання двох чи більше конкурентних фірм може відчутно примножити їх частку на ринку, що дозволить створеному новому виробнику досягти значного ефекту масштабу виробництва. Перешкодою вступу на ринок новим конкурентам є збільшення сортності, кількості марок та моделей товару. Що їх більше, то важче потенційному конкуренту ввійти на ринок, бо така диференціація вимагає значних витрат.

Характерною рисою ринку олігополії є загальна взаємозалежність, або олігопольний взаємозв'язок. Фірми на цьому ринку достатньо великі, щоб своїми діями впливати на ціни. При цьому вони відчувають вплив не лише покупців, як це має місце за умов досконалої і монопольної конкуренції. Фірми-олігополісти при зміні цін наштовхуються на дії конкурентних фірм-продавців, які дуже чутливі до поведінки кожного конкурента. Залежність поведінки кожної фірми від реакції конкурентів називається олігопольною взаємозалежністю. Олігопольна фірма бореться проти усіх інших фірм галузі, як разом взятих, так і кожної зокрема, бо успіх конкурента є вирахуванням із попиту на продукцію фірми, а отже, і її прибутку. Тому конкуренція на олігопольному ринку є складною і непередбачуваною справою. За цих умов перед учасниками олігопольного ринку виникає альтернатива: вести непередбачувану за наслідками жорстку конкуренцію або укласти з потенційними конкурентами угоду. Останній варіант має місце тоді, коли фірми-олігополісти бачать можливості спільного збільшення своїх доходів шляхом підвищення цін і укладення угоди про поділ ринку. Таке співробітництво називається кооперативною поведінкою, і дає результат, аналогічний чистій монополії. Відкрите суперництво, яке називають некооперативною поведінкою, спричинює ситуації, які нерідко мають непередбачувані для їх учасників результати.

Розглянуті риси олігопольного ринку визначають і специфіку поведінки його учасників при ціноутворенні і визначенні обсягів виробництва продукції. Найхарактернішою ознакою цін на цьому ринку є їх жорсткість, негнучкість, що виявляється у відносній постійності цін. Навіть при зміні витрат виробництва чи попиту олігополісти не схильні до зміни цін. Така жорсткість цін насамперед визначається олігопольним взаємозв'язком і бажанням фірмолігополістів уникнути спільної руйнівної конкуренції цін. Методами досягнення такого стану на ринку Олігополії є відкрита, закрита та бездоговірна змови.

При відкритій змові між фірмами-олігополістами укладається відкрита угода про фіксування цін, поділ ринку чи Інші умови, що істотно обмежують конкуренцію. Найпростішою формою відкритої змови є картель. Це письмова чи усна угода між фірмами про запровадження спільної ціни на продукт, про обсяги виробництва окремих фірм та про територіальний поділ ринків збуту продукції. Учасники картелю укладають угоду про ціну, що максимізує їх Прибуток, яка стає обов'язковою для кожного учасника. Кожному учаснику встановлюється квота випуску продукції, яку він не повинен порушувати. Це надає картелю по суті монопольну владу на ринку, що дозволяє встановлювати ціну вишу, ніж за умов конкуренції між ними. Крім того, створення картелю дає змогу олігополістам зменшити невизначеність, збільшити прибутки і нерідко перешкоджати входженню у галузь нових конкурентів. Однак на практиці картелі не відзначаються стійкістю, бо між їх учасниками ведеться боротьба за вигідніші умови саме для своєї фірми. Виникає спокуса обдурити своїх партнерів, що і стає причиною розпаду картелю. Найвідомішим прикладом картелю є Організація країн-експортерів нафти (ОПЕК).

Оскільки відкрита змова призводить до встановлення монопольної влади на ринку, що має негативні наслідки для покупців, у багатьох країнах законодавство забороняє відкриту змову. Тому олігополісти часто шукають шляхи для таємного співробітництва, що не засноване на досягненні домовленості у явному виді. Це — закрита змова. При ній угоди про ціни і поділ ринку глибоко приховані. Прикладом може бути таємний план, розроблений трьома електричними компаніями США на початку 60-х років XX ст. з метою підвищення цін і поділу ринку. На періодичних зустрічах представників цих фірм визначались ціни для електричних компаній і їх врегулювання, що створювало їм монопольне становище на даному ринку. Нерідко таємна змова виступає у вигляді так званих джентльменських угод, що укладаються під час різного роду вечірок, гри у гольф, по телефону або на зборах торгових асоціацій, коли фірми-конкуренти досягають певної угоди про ціни на товари. Такі угоди дуже важко виявити.

Однак навіть при такому стані таємні угоди нерідко викриваються. Тому існує ще один вид змови — бездоговірна. Це такий метод, при якому олігополісти координують свою поведінку у сфері цін, не вдаючись до прямої таємної змови. Офіційні угоди і таємні зустрічі при цьому непотрібні. Як правило, найбільша чи найефективніша фірма встановлює ціни, а решта фірм більш чи менш автоматично наслідують її цінову поведінку. Ціновий лідер визначає, коли і як необхідно змінити ціну. Якщо його розрахунок правильний, то інші фірми здійснюють те саме, і галузева ціна змінюється без явної чи таємної змови. Такий метод називається лідерством у цінах. У галузях, де є цінові лідери, тенденцією є збереження цін на постійному рівні протягом тривалого періоду часу. Така ситуація зумовлена, з одного боку, тим, що лідер, щоб не втратити свого лідируючого становища, не ризикує часто змінювати ціни. З іншого боку, інші фірми також не ризикують змінювати ціни, бо при підвищенні останніх однією фірмою інші фірми не підтримають такого підвищення та ініціатор його втратить частину ринку.

Одним з методів ціноутворення на олігопольному ринку є принцип «витрати плюс». При цьому методі фірми при встановленні ціни визначають свої витрати на одиницю продукції при певному плановому рівні виробництва і додають накидку в розмірі певного відсотка до них. Розмір накидок кожна фірма визначає емпірично. Такий метод ціноутворення використовують ті фірми олігопольного ринку, які виробляють широкий асортимент товарів.

Поділ олігопольного ринку між фірмами здійснюється і методами нецінової конкуренції. Саме через нецінову конкуренцію визначають сегмент (частку) ринку для кожної фірми. Це зумовлено тим, що на зниження цін однією фірмою Інші можуть дуже швидко зреагувати, а тому частка їх на ринку залишається практично без змін. Цінова конкуренція може призвести також до значних витрат. У зв'язку з цим фірми олігопольного ринку віддають перевагу неціновим чинникам (рекламі, патентам тощо), тим більше, що мають для цього достатні фінансові та інші ресурси.

Слід зазначити, що олігопольний ринок є переважною частиною сучасної ринкової структури країн розвиненої ринкової економіки. Так, у США олігопольними галузями промисловості є автомобілебудування, виробництво сталі, алюмінію, електроустаткування, комп'ютерів тощо.