Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей: самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

Отношение людей к самим себе. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию «общество — это я», покупают «автомобили своей мечты» и едут в «отпуск своей мечты». Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремесла, спорт и т.п.) имеет хорошие перспективы развития.

Отношение людей к другим людям. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции «общество — это я» переходят к концепции «Общество — это мы», другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что все больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг «социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растет также рынок товаров и средств коммуникации — видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.

Отношение людей к общественным институтам. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, люди все более скептически относятся к коммерческим и политическим организациям и институтам. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности. Все больше компаний включается общественно-полезные мероприятия, стараясь связать свое имя с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.

Отношение людей к обществу. К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники реформ хотят его изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

В богатых, индустриально-развитых странах Азии покупатели стремятся к высокому уровню жизни и образу жизни жителей более развитых стран Запада. Значительное потребление дорогих товаров западных марок — явное стремление к вестернизации — повсеместно распространенное поведение. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку национальные товары считаются худшими или менее желаемыми, чем импортированные западные товары. В западных же развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места. Многие американские компании также пропагандируют местный патриотизм — американский, широко используя в рекламе своих изделий тематику «Сделано в Америке» или символику флага США. Chevrolet использовал тему «биение сердца Америки», Black & Decker использовал символику флага США на своем инструменте, рекламная кампания в текстильной промышленности под девизом «Создавать с гордостью в США» утверждала, что «Сделано в США» — это действительно стоящая вещь.

Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение в том, что природа достаточно щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить ее.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения, средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Туристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстро растущий рынок "натуральных" продуктов, таких как различные злаки, мороженое без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавления химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров дается на фоне красивых видов природы.

Отношение людей к религии. Люди различаются своими взглядами на происхождение Вселенной и на свое место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад, особенно в США и Европе. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализации. Начиная с 90-х годов, люди стали отходить от материализма и философии «выживает сильнейший», они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. "Новые реалисты", появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребительства. Однако на многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. Ценности таких «материалистов-энтузиастов» разделяют жители развивающихся рынков Европы, например Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.