Тема 2. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование -сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.

1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработкаалгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

 

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

-разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для явления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

Методы получения информации

Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов.

Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов.

Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами.

Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.

Сбор информации с помощью Internet – новый перспективный метод поучения информации.

В зависимости от источника и специфики информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными или полевыми.

Кабинетные исследования в основном связаны с исполнением так называемой вторичной информации, то есть такой информации, которая где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Источники – отчеты фирмы (о прибылях и убытках), балансы, показатели сбыта, счета, правительственная информация, периодические издания, книги, материалы коммерческих организаций.

Кабинетные исследования носят описательный, предварительный или постановочный характер

Для более глубокого изучения рынка необходима оперативная информация, то есть собранная впервые для конкретной цели – первичная.

Исследования, выполненные на базе ее анализа, – полевые.

Таким образом, маркетинговые исследования – это совокупность сведений об объектах и предметах маркетинговой деятельности.

Выбор конкретного метода определяется целью исследования и особенностями требуемой информации.

Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2 Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первич­ной информации	Массовые, Специализированные (экспертные)
Частота проведения	Точечные (разовые), Повторные
Степень охвата	Сплошные, Выборочные
Форма опроса	Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

2. Интервьюирование как форма опроса

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

По технике проведения интервью подразделяются на три вида:

• структурированное;
• полуструктурированное;
• неструктурированное.

Панель

Неоднократные опросы группы покупателей через равные промежутки времени, а также наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Признаки панели

§ предмет и тема исследования постоянны;

§ сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

§ постоянная совокупность объектов исследования – домашнего хозяйства, предприятий торговли, производственных потребителей.

Рис. Виды панели

Торговая панель

§ о развитии сбыта определенных групп торговли;

§ о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

§ о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

§ о скорости сбыта.

 

Потребительская панель

§ количество товара, покупаемого семьей;

§ размеры финансовых расходов;

§ долю рынка основных производителей;

§ цены, виды упаковок, товара, предприятий розничной торговли;

§ отличия в поведении потребителей – различных слоев населения, географический специальный анализ «верности марке», смены марки.

Эксперимент

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одного или нескольких независимых переменных влияют на 1 (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);

· проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты бывают лабораторные и полевые, протекающие: в искусственной обстановке (тест продукта) и в реальных условиях (тест рынка).

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 1.

Таблица 1 Сравнительная оценка качественных и количественных исследований

Критерий сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить скрытые мотивы и побуждения	Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое число репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить первое представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Качественное исследование -неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование -метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

 

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Структура маркетинговой информации.