Иерархия потребностей (по А.Маслоу)

 

Для маркетолога важно выяснить, как потребитель осознает, какой товар ему необходим, на какой уровень потребностей он рассчитывает. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность товара требует глубокого знания психологических мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Такими мотивами являются:

Мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

Мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

Мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышенного престижа;

Мотив удобства – желание упростить свои действия, отношения с другими людьми;

Мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (Л.Вальрас, Э.Бем-Баверк и др.) рассматривали поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым и др.) в рамках разработки "рационального потребительского бюджета" рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования.

Мотивированный человек готов к действию. Под влиянием многочисленных факторов он принимает покупательское решение.

 

5. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов:

 

 

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу процесса принятия решения. Потребитель не всегда преодолевает все пять этапов. Иногда (например, при совершении покупок товаров повседневного спроса) пропускаются этапы поиска информации и оценки вариантов.

На первом этапе потребитель осознает проблему или нужду. Она становится столь настоятельной, что перерастает в мотив (под влиянием различных факторов).

На втором этапе мотивированный потребитель начинает заниматься активным информационным поиском сведений о нужном ему товаре. В зависимости от рыночной ситуации требуется разная информация и используются следующие источники:

· коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

· общедоступные (средства массовой информации);

· личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

· эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание. Если покупатель не знает товара, то информация должна направляться на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

На третьем этапе покупатель из полного комплекса выбора товаров выбирает (посредством сбора информации) комплект осведомленности, а затем составляет свой комплект выбора:

 

 

На четвертом этапе – принимается решение о покупке.

Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. При принятии решения покупатель оценивает свойства товара, сопоставляет свои запросы с предложенными вариантами.

Заключительный этап – оценка потребителем правильности своего выбора. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная, наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар- и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре; помочь ему принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

 

ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителей. Они предполагают выделение из множества потребителей типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Этот процесс называется типологией потребителей. Типология представляет как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология обнаруживает скрытые сходства в потребительском поведении и группирует их по наиболее существенным признакам.

Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие и т.п.). Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и т.п.). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматики", "эстеты", "максималисты", "технари" и др.