Эволюция концепций маркетинга

Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные понятия маркетинга.

 

Маркетинг означает рыночную деятельность предприятия. Слово маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок).

Есть множество определений маркетинга. Общее определение: маркетинг – это деятельность предприятия, направленная на удовлетворение потребностей потребителей наилучшими, чем у конкурентов способами.

Современное определение маркетинга предприятия (стандарт СТБ ИСО 9001, 9004) следующее: маркетинг – это деятельность предприятия, направленная на анализ рынка, выявление текущих и перспективных потребностей потребителей с целью ориентации на их удовлетворение производства, ценообразования, сбыта (распределения) и продвижения товаров.

Ориентация на потребителя как отличительная черта современного маркетинга согласуется с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей – предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни.

Определим основные понятия маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем развития личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.

 

Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения общих и конкретных условий производства и реализации товара.

Первый этап – начало 20в. Маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Второй этап – развитие функционального маркетинга. Задача маркетинга перестала сводиться только к реализации произведенного товара. Происходит переориентация производственно-сбытовой деятельности на требования рынка.

На третьем этапе на смену функциональному маркетингу пришел управленческий маркетинг. Он рассматривается как рыночная функция предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей.

На современном этапе характерные черты маркетинга - комплексное рассмотрение проблем потребителей, формирование совокупности товаров, которые способны наиболее полно и эффективно решать проблемы потребителей, индивидуализация.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей маркетинга является установление нужд и потребностей целевых покупателей и обеспечение удовлетворенности покупателей более эффективным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. В рамках этой концепции требуется сбалансированность трех факторов: прибыли предприятия, удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что каждое взаимодействие предприятия с покупателем необходимо рассматривать как индивидуальное. При этом отношения с потребителем становятся важнейшим ресурсом предприятия