II. Классификация потребителей (покупателей)

Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.

1. Определение понятия «поведение потребителей».

2. Классификация потребителей (покупателей).

3. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка.

4. Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей.

 

I. Определение понятия «поведение потребителей»

 

Подходы к определению поведения потребителей:

1. Это действия, пред­принимаемые людьми при приобретении, потреблении това­ров и услуг и избавлении от них.

2. Это деятельность, на­правленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.

Действие являет­ся относительно завершенным элементом деятельности, на­правленным на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели. Процесс осознания действий, как прави­ло, протекает в двух временных плоскостях:

• «до совершения события», что предполагает его про­гнозирование и проектирование, чтобы сформировавшуюся из потребностей цель как можно точнее адаптировать к реаль­ной ситуации и спрогнозировать результат;

• «после совершения», когда становится очевидным, бы­ла ли достигнута цель. В данном случае сопоставляются цель и результат. Если они совпадают, то действие совершено успешно. В противном случае следует искать причину не­удачи.

Характеристика множества действий ста­новится характеристикой поведения человека. Понятие «по­ведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, лич­ностного, индивидуального. Следовательно, поведение мож­но определить как совокупность действий, социально значи­мых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Поведение потребителей – совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление това­ров и услуг и избавление от них, включая процессы приня­тия решений, предшествующих этим действиям и следую­щих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение — это совокупность действий, ведущих к покупке, например, поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки.

Потребление — это процесс использования продукта. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или отдыхе.

Освобождение (избавление) – действия, которые пред­принимает потребитель для утилизации упаковки товара, его части или всего товара. Это особенно актуально, когда применя­ются в основном полимерная тара и упаковочные материа­лы, которые в естественных условиях не разлагаются и тре­буют дополнительной переработки.

 

II. Классификация потребителей (покупателей)

 

В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки можно выделить следующие признаки их классификации и соответствующие типы:

1. По виду приобретаемого товара:

• покупатели товаров личного потребления (продукты питания, одежда, бытовая техника, мебель и т.д.);

• покупатели товаров производственного назначения (обо­рудование, сырье, материалы, производственные здания и сооружения).

2. По характеру принятия решения о покупке:

• индивидуальные (физические лица или индивидуаль­ные предприниматели);

• коллективные (семья или организация).

3. По цели приобретения товара:

• потребители (приобретают товар для личного или про­изводственного потребления);

• посредники (приобретают товар для перепродажи);

• поставщики (приобретают товар для семьи или госу­дарственных учреждений).

4. По форме оплаты товара:

• плательщики (непосредственно платят за товар, но мо­гут быть не покупателями);

• лизингополучатели (получают товар в аренду с рас­срочкой платежа на определенный срок);

• покупатели (принимают решение о покупке и платят деньги за товар, но могут быть не потребителями).

Любая рыночная операция предполагает наличие как ми­нимум трех функций, которые выполняет покупатель: со­вершение покупок, их оплата и использование или потребле­ние приобретенного товара. Следовательно, клиент может быть покупателем, плательщиком и потребителем.

Потребитель – это физическое лицо или группа людей, а также фирма (организация), потребляющие какие-либо то­вары (продукцию, изделия, услуги).

С точки зрения маркетинга, обычно потребителей разде­ляют на две группы:

• конечные потребители товаров личного (семейного) по­требления;

• предприятия-потребители, приобретающие товары для дальнейшего использования в процессе производства. Таким образом, согласно общепринятой терминологии, конечные потребители товаров личного (семейного) потреб­ления называются «потребителями», а предприятия потребители – «покупателями».

Плательщик – это человек или организация, которые оплачивают (финансируют) в наличной или безналичной форме покупку.

• Покупатель приобретает товары для личного (семейно-домашнего) потребления или для продажи другим потребителям, принимает решение о покупке и, как правило, пла­тит за товар.

III. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка

В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций – потребитель, процесс принятия им ре­шения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкуренто­способность организации на рынке, является тенденция децент­рализации полномочий в целях повышения реактивности в ус­ловиях динамичной среды. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­риальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.