Глава X сфера investor Relations (IR) — связи с инвесторами

Основные принципы IR

Программа отношений с инвесторами

 

Основные принципы IR

Специалисты в области связей с инвесторами (Investor Relations)

Развитие фондового рынка зависит от размеров негосударственного сектора экономики. Цивилизованные отношения между контраген­тами сферы финансов должны развиваться в условиях прозрачности активов для инвесторов, расширения круга индивидуальных инве­сторов. Большие трудности и проблемы приходится решать инве­стиционным PR-специалистам. Среди основных функциональных обязанностей IR-специалистов доминируют:

· защита финансовых интересов фирмы в деловых кругах об­щественности, а также в глазах инвесторов и представителей властных структур;

· участие в работе конференций, симпозиумов и в различных фор­мах деловых встреч по проблемам инвестиционных направлений;

· разработка IR-программы с включением концепции партнер­ства; организации акций фандрайзинга от лица компании;

· участие в подготовке годовых финансовых отчетов, корпоратив­ных пресс-конференций, брифингов по торжественным собы­тиям в рамках специальных мероприятий;

· посещение годовых собраний акционеров;

· организация интернет-кампаний по проблемам финансиро­вания;

· подготовка новостных материалов по взаимодействию с масс-медиа для успешного позиционирования компании и привле­чения интересов представителей финансового сообщества — инвесторов, эмитентов, представителей органов власти, фи­нансовых аналитиков, консультантов, акционеров;

· разработка рекомендаций в области финансовой устойчиво­сти за счет гибкого перераспределения портфеля корпоратив­ных акций и прямых инвестиций.

Целевая функция IR-специалистов — достижение акциями компании своей рыночной цены. Совершенно очевидно, что слабая компания не сможет успешно продавать свои акции. Поэтому от

IR-специалистов требуется работа в области создания эффективной IR-программы.

Investor Relations признаны концентрировать в себе усилия ме­неджмента по выработке стратегии, организации и проведению публичных информационных и аналитических мероприятий в целях поиска выгодных инвесторов; созданию оптимальных пропорций прямых и портфельных инвестиций; завоеванию прочного финан­сового положения и достойного имиджа в обществе. Очень важно при этом вовремя создать эффективные коммуникации между ме­неджерами компании и целевыми аудиториями.

Спектр IR-задач достаточно широк. Это PR-сопровождение:

· дополнительных эмиссий;

· направления реструктуризации компании в результате слия­ния, поглощения, выделения филиалов и т.п.;

· приватизационных процессов;

· защиты от конкуренции;

· проведения собраний акционеров;

· регулирования споров между акционерами относительно при­надлежности пакета ценных бумаг;

· подготовка годовых и квартальных финансовых отчетов с учетом среды деловой активности, факторов и тенденций рыночных перемен;

· разработка стратегии кредитной политики в рамках миссии компании и философии маркетинга.

· Каждая фирма стремится к обеспечению устойчивости на рынке прежде всего за счет наличия собственных оборотных средств и при­влечения

· выгодного потока инвестиций как внутри страны, так и за ее пределами. Результативность работы фирмы во многом зависит от корпоративной финансовой стратегии в области успешной реа­лизации прямых и портфельных инвестиций. Не менее важное на­правление в стратегии — установление эффективных коммуника­ций по привлечению внешних инвесторов.

Постоянная нужда предприятия в финансировании превращает акционеров в целевую группу, воздействие на которую должно про­исходить в режиме достаточно полной информированности партнеров о действительном положении дел с иллюстрацией рентабельности в форме дивидендов, прибылей от котировки акций и других направ­лений маркетинговой деятельности. При этом акционеру необходимо всегда знать, каковы перспективы предприятия, чтобы решить судь­бу портфельных инвестиций: держать акции или вовремя с ними расстаться.

Этическое направление информационной обеспеченности ак­ционеров — сведения по достижению рыночной цены акций ком­пании. Все помнят результаты кризиса 1998 г.: десятки триллионов рублей безвозвратно потерянных средств для многочисленных фирм и компаний. Сегодня правительство и система ЦБ России предпри­нимает шаги по снижению риска взаимодействия в финансовой сфере, но все еще «спасение утопающих» остается «делом рук самих утопающих».

В этих условиях особенное значение приобретает обоснованность выбора банка инвестора. Как проанализировать ситуацию в целях снижения доминирующих рисков финансового взаимодействия? Как осуществить эффективное формирование портфеля инвестиций и его рациональное использование? На эти вопросы может дать правильные ответы деятельность PR-службы.

Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояс­нять состояние акций для финансового сообщества и для инвесто­ров в частности.

Директор IR крупнейшей промышленной компании «Дженерал Моторс» так характеризовал значение IR-функции: «Наш продукт — это цена акции!» Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций другими компаниями с целью за­владения контрольным пакетом акций.

Деятельность PR-службы в финансовой сфере. Жесткая конкурен­ция на фондовом рынке вызывает в наше время ответную агрессив­ность со стороны предприятий, стремящихся заинтересовать круги, на которые они ориентируются в своей деятельности, в приобрете­нии их ценных бумаг. Сфера взаимодействия PR-службы с внеш­ними организациями по налаживанию эффективной работы с инве­сторами многоканальная.

Данная сфера предполагает важность установления связи в пер­вую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами; прессой; местными организациями и представителями власти. Это взаимодействие осуществляется набором разнообразных направле­ний в работе PR-службы с выделением работы по установлению контактов с финансовым сообществом, планирования и разработ­ки программы отношений с инвесторами с использованием СМИ, эффективных коммуникаций внутри страны и за ее пределами. Большой удельный вес в этом комплексе работ составляет дея­тельность PR-специалистов в области лоббирования интересов компании в законодательных и государственных органах власти. Деятельность PR-службы, ее функциональная направленность про­иллюстрированы на схеме рис. 10.1.

Свои операции на финансовом рынке фирма проводит через связи с инвесторами и различными кредитными организациями, доверяя им при этом средства при выполнении различных сделок.

В роли потенциальных инвесторов выступают:

· члены агентств или обществ, работающих с ценными бумага­ми, их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица;

· сотрудники независимых объединений, занимающихся анали­зом рынка ценных бумаг;

· финансовые посредники;

· инвестиционные банки;

· коммерческие банки — департаменты депозитов ценных бумаг;

· зарегистрированные организации — консультанты по инве­стициям;

· ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;

· советники по капиталовложениям;

· финансовые статистические организации;

· общества, занимающиеся управлением имуществом и довери­тельными операциями;

· обозреватели по финансам и инвестициям.

В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства, крупные промышленные и предпринимательские структуры, строительные организации. Как правило, эти учрежде­ния в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерни­ми по отношению к обычным банкам или входят в состав банков­ских холдингов.

Особое место в сфере финансового сообщества отводится инве­стиционным банкам. Традиционно банковское дело и инвестици­онный банковский бизнес — конкуренты за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников меж­ду источниками денежных средств и их потребителями.

В результате мировой практики возникли три основных типа ор­ганизаций, занимающихся банковским бизнесом:

· универсальные банки;

· небанковские «инвестиционные банки»;

· инвестиционно-ориентированные организации. Функционирование этих основных систем финансовой сферы

· обусловлено следующими факторами:

· экономическими — проявляются через инициативу самих участ­ников финансового рынка. Они необходимы при формировании банковской системы с учетом тенденций универсализации и спе­циализации банковских учреждений, важности разграничения банковских и инвестиционных рисков, интегрированное™ фи­нансово-кредитной системы в рамках финансово-промышлен­ных групп, народных компаний и в целом развития инвести­ционной базы в стране;

· государственными регулируемыми — к ним следует отнести со­вокупность государственных нормативных актов, государственное стимулирование или дестимулирование той или иной деятель­ности, наличие прямых запретов на совмещение различных ви­дов деятельности на профессиональном финансовом рынке. Необходимо при этом учитывать и роль сложившейся струк­туры государственных ведомств, регулирующих финансовый рынок, могущество и влияние лоббистов от различных кон­курирующих секторов рынка до законодателей и государст­венных должностных лиц.

Целенаправленные и систематические отношения с участника­ми инвестиционной сферы следует строить с соблюдением основ­ных PR-принципов:

· принципа последовательности. Он предусматривает непрерыв­ность в построении отношений с инвесторами. Нельзя решать финансовые проблемы методом кавалерийского наскока, долж­на быть подготовлена почва взаимопонимания, которая позво­лит и в чрезвычайных критических ситуациях найти понима­ние со стороны инвесторов;

· принципа активного продвижения успеха. О собственной финан­совой устойчивости и позитивных переменах необходимо ак­тивно и своевременно информировать инвесторов. Результаты обычно сами за себя не говорят. Информация должна быть мак­симально полной, включая и динамику цен собственных акций, и конкурентную позицию компании, и рыночную репутацию;

· принципа инициативы контактов. Инициатива должна всегда исходить из компании и опережать инициативу коммуника­ций со стороны инвесторов. Компания нуждается в располо­жении инвесторов, поэтому должна оказывать им знаки дело­вого внимания;

· принципа постоянной, целенаправленной и квалифицированной деятельности. Известно, что современная торговля акциями стала непрерывным процессом, приобретающим общемировой масштаб. Поэтому для создания устойчивости позиции на рын­ке компании необходимо использовать активные механизмы для формирования имиджа, предвосхищения критических си­туаций и выигрыша в конкурентной борьбе за наиболее вы­годные инвестиции.