Поняття масової комунікації

Комунікація є однією з центральних складових сучасного суспільства. Статус країни, фірми, організації в реальному світі визначається також її статусом в інформаційному просторі.

Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм тощо) з допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, комп'ютерна техніка та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії.

Основні параметри, що відрізняють масову комунікацію від групової, - кількісні. У той же час внаслідок значного кількісного переваги (збільшення окремих комунікативних актів, каналів, учасників тощо) створиться нова якісна сутність, комунікації з'являються нові можливості, створюється потреба в особливих засобах (передача інформації на відстань, швидкість, тиражування тощо).

Умови функціонування масової комунікації (В. П. Конецкой):

o масова аудиторія (вона анонімна, просторово розосереджена, але ділиться на групи за інтересами тощо);

o соціальна значущість інформації;

o наявність технічних засобів, що забезпечують регулярність, швидкість, тиражированность інформації, передачу її на відстань, зберігання і багатоканальність (в сучасну епоху усіма відзначається перевага візуального каналу).

Першим в історії засобом масової інформації стала періодична преса. Її завдання змінювалися протягом часу. Так, у XVI-XVII ст. панувала авторитарна теорія друку, у XVII ст. - теорія вільної преси, у XIX ст. поряд з іншими виникла теорія пролетарської друку, а в середині XX ст. з'явилася теорія соціально-відповідальної друку. З точки зору сприйняття інформації періодична преса є більш складною формою порівняно з комп'ютерними мережами, радіо і телебаченням. Крім цього газети з точки зору подачі матеріалу менш оперативні, ніж інші види ЗМІ. Разом з тим у періодичних друкованих засобів доставки масової інформації є незаперечні переваги: газету можна читати практично скрізь; до одного і того ж матеріалу газети можна неодноразово повертатися; матеріал газети традиційно має всі ознаки правової легітимності; газету можна передавати один одному і т. д. Згідно з соціологічними опитуваннями, середньостатистичний громадянин вранці воліє як засоби масової комунікації, радіо, так як в умовах дефіциту часу воно створює ненав'язливий інформаційний фон, дає інформацію і не відволікає від справ. Увечері краще телебачення, так як воно є самим легким з погляду сприйняття інформації.

Масова комунікація характеризується наступними ознаками:

o опосередкованість спілкування технічними засобами (забезпечують регулярність і тиражированность);

o масовість аудиторії, спілкування великих соціальних груп;

o яскраво виражена соціальна орієнтованість спілкування;

o організований, інституціональний характер спілкування;

o відсутність безпосереднього зв'язку між комунікатором і аудиторією в процесі спілкування;

o соціальна значущість інформації;

o багатоканальність і можливість вибору комунікативних засобів, що забезпечують варіативність, нормативність масової комунікації;

o підвищена вимогливість до дотримання прийнятих норм спілкування;

o односпрямованість інформації та фіксування комунікативних ролей;

o "колективний" характер комунікатора та його публічна індивідуальність;

o масова стихійна, анонімна, розрізнена аудиторія;

o масовість, публічність, соціальна актуальність і періодичність повідомлень;

o переважання двоступінчастого характеру сприйняття повідомлення.

Соціальна значущість масової комунікації полягає у відповідності певним соціальним запитам і очікуванням (вмотивованість, очікування оцінки, формування громадської думки), вплив (навчання, переконання, навіювання тощо). При цьому краще сприймається очікуване повідомлення, коли для різних цільових груп готуються окремі повідомлення з урахуванням інтересів цільової аудиторії.

Взаємовідношення джерела і одержувача масової комунікації також набуває якісно новий характер. В якості відправника повідомлення виступає громадський інститут або міфологізований індивід. Одержувачем є цільові групи (англ. target groups), що об'єднуються за деякими соціально значущим ознаками. Завдання масової комунікації - підтримання зв'язку всередині груп і між ними в суспільстві. Фактично такі групи можуть створюватися в результаті впливу масових повідомлень (електорат нової партії, споживачі нового товару, клієнти повий фірми).

Масова комунікація, згідно У. Еко, з'являється тоді, коли є:

o суспільство індустріального типу, зовні збалансоване, але на ділі насичене відмінностями і контрастами;

o канали комунікації, що забезпечує її отримання не визначеними групами, а невизначеним колом адресатів, що займають різне суспільне становище;

o групи виробників, що виробляють і випускають повідомлення промисловим способом.

Р. Лассвелл називає такі функції масової комунікації:

o інформаційну (огляд навколишнього світу),

o регулюючу (вплив на суспільство і пізнання його через зворотний зв'язок);

o культурологічну (збереження і передача культурної спадщини від покоління до покоління);

o ряд дослідників додає розважальну функцію.

В. П. Конецкая говорить про три групи теорій, орієнтованих на переважання тієї чи іншої провідної функції масової комунікації:

o політичного контролю;

o опосередкованого духовного контролю;

o культурологічної.

Глобалізація масової комунікації, передбачена М. Мак-Люэном, наприкінці XX ст. виразилася в розвитку всесвітньої комп'ютерної мережі Інтернет. Наявність можливості майже миттєвого зв'язку з одночасним використанням візуального та аудіального каналу, текстового та невербального повідомлення якісно змінило спілкування. З'явилося поняття віртуальної комунікації. У прямому сенсі сама мережа не є засобом масової інформації, її можна використовувати і для міжособистісної і групової комунікації. У той же час ті можливості, які вона відкриває для масової комунікації, свідчать про початок нової епохи в розвитку комунікативних систем.

Можна сказати, що комунікація в природі і суспільстві пройшла такі стадії:

1) тактильно-кінетичної у вищих приматів;

2) усно-вербальну у первісних народів;

3) письмово-вербальну на зорі цивілізації;

4) друкарсько-вербальну після винаходу книги і друкарського верстата;

5) багатоканальну, що починається в сучасний момент.

Масової комунікації, особливо в сучасну епоху, властива багатоканальність: використовуються візуальний, аудитивный, аудитивно-візуальний канал, усна або письмова форма комунікації і т. п. З'явилася технічна можливість двобічної комунікації, як відкритої (інтерактивність), так і прихованої (реакція слухача чи глядача, поведінка), взаємного пристосування відправника і одержувача. Оскільки і вибір каналів, і пристосування здійснюються під впливом суспільства і груп одержувачів, іноді кажуть: ЗМІ - це ми самі.

Масовість як визначальна характеристика масової комунікації фактично створює нові сутності в комунікаційному процесі. Учасниками процесу спілкування вважаються не окремі індивіди, а міфологізовані збірні суб'єкти: народ, партія, уряд, армія, олігархи і пр. Навіть окремі особистості постають як іміджеві міфологеми: президент, лідер партії, медіа-магнат і т. п. Сучасні дослідники приходять до висновку про те, що функція інформування масової комунікації поступається функції об'єднання, а слідом за нею - управління, підтримання соціального статусу, підпорядкування і влади.

Поява і розвиток технічних засобів спілкування зумовило формування нового соціального простору - масового суспільства. Дане суспільство характеризується наявністю специфічних засобів зв'язку - засобів масової комунікації.

Засоби масової комунікації (ЗМК) - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким відбувається поширення інформаційних повідомлень на великі території. Технічні засоби масової комунікації включають засоби масової інформації (ЗМІ: преса, радіо, телебачення, мережа Інтернет), засоби масового впливу (СМВ: театр, кіно, цирк, видовища, література) та власне технічні засоби (пошта, телефон, телефакс, модем).

Масова комунікація виконує роль регулятора динамічних процесів соціальної психіки; роль інтегратора масових настроїв; канали циркуляції психоформирующей інформації. Завдяки цьому органи масової комунікації є могутнім засобом впливу готівку і на соціальну групу. Унікальність комунікаційного процесу в СМЯ пов'язана з його наступними властивостями (за М. А. Василик):

o диахронность - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення зберігається в часі;

o диатопностъ - комунікативне властивість, що дозволяє інформаційних повідомлень долати простір;

o мультиплицирование - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення піддається багаторазовому повторенню з відносно незмінним змістом;

o симультанность - властивість комунікаційного процесу, що дозволяє представляти адекватні повідомлення безлічі людей практично одночасно;

o реплікація - властивість, що реалізує регулюючий вплив масової комунікації.

Бурхливий розвиток засобів масової комунікації в XX ст. призвело до зміни світосприйняття, трансформації, формування нового віртуального світу спілкування. У теорії масової комунікації виділилося два основних напрямки:

1) людино-орієнтований підхід, який підтримував модель мінімального ефекту. Суть цього підходу в тому, що люди швидше пристосовують засоби масової комунікації до своїх потреб. Прихильники людино-орієнтованого підходу виходили з того, що люди вибірково сприймають інформацію, що надходить. Вони вибирають ту частину інформації, яка співпадає з їх думкою, і відкидають ту, яка це думка не вкладається. Серед моделей масової комунікації тут можна виділити: конструкционистскую модель Ст. Гэмсона, "спіраль мовчання" Е. Ноель-Нойман.

2) медіа-орієнтований підхід. Цей підхід грунтується на тому, що людина підкоряється дії засобів масової комунікації. Вони впливають на нього як наркотик, якій неможливо опиратися. Найбільш видним представником цього підходу є Р. Маклюен (1911 - 1980).

Р. Маклюен першим звернув увагу на роль засобів масової комунікації, особливо телебачення, в формуванні масової свідомості незалежно від змісту повідомлення. Телебачення, збираючи на екрані всі часи і простори відразу, зіштовхує їх у свідомості телеглядачів, надаючи значимість навіть буденного. Привертаючи увагу до того, що вже відбулося, телебачення повідомляє аудиторії про кінцевому результаті. Це створює в свідомості телеглядачів ілюзію того, що демонстрація самої дії веде до даного результату. Виходить, що реакція передує акції. Телеглядач, таким чином, змушений приймати і засвоювати структурно-резонансну мозаїчність телевізійного зображення. На ефективність сприйняття інформації впливають життєвий досвід телеглядача, пам'ять і швидкість сприйняття, його соціальні установки. В результаті телебачення активно впливає на просторово-часову організацію сприйняття інформації. Діяльність засобів масової комунікації перестає бути для людини похідною від будь - яких подій. Засоби масової комунікації починають у свідомості людини діяти як першопричина, яка наділяє дійсність своїми властивостями. Відбувається конструювання, міфологізація реальності засобами масової комунікації. Засоби масової комунікації починають виконувати функції ідеологічного, політичного впливу, організації, управління, інформування, освіти, розваги, підтримання соціальної спільності.

Функції засобів масової комунікації:

o соціального орієнтування;

o соціальної ідентифікації;

o контакту з іншими людьми;

o самоствердження;

o утилітарна;

o емоційної розрядки.

Крім цих соціально-психологічних функцій, СМ, на думку французьких дослідників А. Катля і А. Каде, виконують у суспільстві функції антени, підсилювача, призми і відлуння.

Серед методів досліджень масової комунікації виділяється:

o аналіз текстів (з використанням контент-аналізу);

o пропагандистський аналіз;

o аналіз чуток;

o спостереження;

o опитування (анкети, інтерв'ю, тести, експерименти).

Контент-аналіз (аналіз змісту) - один з методів вивчення документів (текстів, відео - і аудіоматеріалів). Процедура контент-аналізу передбачає підрахунок частоти і обсягу згадок тих чи інших одиниць досліджуваного тексту. Отримані в результаті кількісні характеристики тексту дають можливість зробити висновки про якісний, в тому числі і прихованому змісті тексту. За допомогою даного методу можна дослідити соціальні установки аудиторії засобів масової комунікації.

Р. Р. Почепцов, описуючи моделі масової комунікації, виділив стандартну класичну уніфіковану модель комунікації, яка складається з наступних елементів: джерело - кодування - повідомлення - декодування - отримувач.

Зазначимо, що, оскільки часто процес переходу до повідомлення будується з деякою затримкою, що включає процеси різноманітної трансформації вихідного тексту, вводиться додатковий етап - "кодування". В якості прикладу можна навести виступ з промовою, написаної групою помічників, керівника компанії. У даному випадку в наявності кодування вихідних задумів повідомлення, яке потім зачитується керівником.

Конструкционистская модель. Американський професор У. Гемсон вважає, що різні соціальні групи намагаються нав'язати суспільству свою модель інтерпретації тієї чи іншої події.

Попередницями моделі У. Гемсона були дві моделі: 1) мінімального ефекту і 2) максимального ефекту.

Модель максимального ефекту ґрунтувалася на наступних факторах успішного застосування комунікацій:

1) успіх пропаганди в Першу світову війну, яка стану першої систематичної маніпуляцією масової свідомості;

2) виникнення індустрії паблік рілейшнз;

3) тоталітарний контроль в Німеччині і СРСР. Враховуючи його, дослідники прийшли до висновку, що комунікація може впливати на людину і їй нічого не можна протиставити.

Модель мінімального ефекту ґрунтувалася на наступних факторах:

1) вибіркове сприйняття. Люди сприймають інформацію вибірково, вони сприймають те, що збігається з їхньою думкою, і не сприймають те, що суперечить їхнім поглядам;

2) перехід до розгляду людини як соціальної молекули від розгляду його як індивідуалізованого атома;

3) політична поведінка під час виборів. Дослідники виборчих технологій звернули увагу па опір виборців. Висновок, який вони зробили, говорить: змінити стереотип, схильність виборця неможливо, боротьбу можна вести тільки за тих, хто ще не примял остаточного рішення.

Ці дві моделі - максимального/мінімального ефекту - можна уявити як акцент або на джерелі (у разі максимального розуміння все в його руках), або на одержувача.

У. Гемсон засновує конструкционистскую модель, спираючись і на деякі сучасні підходи. Вважаючи, що ефект мас-медіа не такий і мінімальний, він перераховує наступні складові:

1) робота з визначенням "ідеї дня", що розкриває, як мас-медіа дає людям ключі до розуміння дійсності;

2) робота в рамках президентських перегонів, де преса впливає на оцінки людей;

3) феномен спіралі мовчання, що показує, як преса, надаючи голос меншини, змушує більшість відчувати себе в якості меншості і не претендувати на публічне говоріння;

4) ефект культивації, коли художнє телебачення своїм масовим показом, наприклад, насильства впливає на муніципальну політику, диктуючи пріоритети.

У. Гемсон виділяє два рівня функціонування його моделі: культурний та когнітивний.

Культурний рівень - мова йде про "упаковці" повідомлень за допомогою таких способів, як метафори, візуальні іміджі, посилання на мораль. Цей рівень характеризує дискурс мас-медіа.

Когнітивний рівень пов'язаний з громадською думкою. На ньому відбувається пристосування отриманої інформації до психологічних передумов та життєвого досвіду кожної людини.

Взаємодія цих двох рівнів, що функціонують паралельно, дає соціальне конструювання значень.

Аудиторію масової комунікації як об'єкт інформаційного впливу можна розділити на масову і спеціалізовану. Такий поділ проводиться на основі кількісного критерію, хоча спеціалізована аудиторія в ряді випадків може виявитися як більш, так і менш чисельною, ніж масова, базуючись на основі характеру об'єднання людей, що складають аудиторію.

Теоретичні уявлення про масової аудиторії досить амбівалентні.

Цим терміном найчастіше позначаються:

o всі споживачі інформації, поширюваної по каналах ЗМІ (читачі, радіослухачі, телеглядачі, покупці аудіо - та відеопродукції тощо), де масовість - головний атрибут даної аудиторії;

o випадкові об'єднання людей, що не мають загальних професійних, вікових, політичних, економічних, культурних та інших ознак та інтересів (натовп роззяв, які зібралися послухати вуличного оратора або музикантів, тощо).

У науковому співтоваристві, исследующем процеси масових комунікацій і їх коштів, існують концептуальні трактування поняття масової аудиторії. В одних випадках воно перед нами постає у вигляді інертної, неорганізованої маси, пасивно поглинає все, що пропонують ЗМІ. Тут мова йде про масовій аудиторії як аморфному освіту, слабо організований, не має чітких меж і змінюється залежно від ситуації.

В інших випадках масова аудиторія виглядає як суспільна сила, здатна активно впливати на "мас-медіа", вимагати від них задоволення своїх власних особливих (вікових, професійних, культурних, етнічних тощо) бажань і інтересів (мається на увазі організоване, системне, достатньо структуроване утворення).

Верифікація цих трактувань проводиться в рамках двох підходів. Теоретичною основою першого служить концепція двоступеневої комунікації П. Лазарсфельда і ряду інших фахівців в даній області. Вони запропонували вивчати масову аудиторію не як аморфне безліч споживачів (атомів), а як систему, що складається з груп (молекул). Ці групи мають своїх "лідерів думок", здатних за допомогою міжособистісних (міжатомних) зв'язків упорядкування та структурувати масову аудиторію, формувати ті чи інші уявлення про ЗМІ та про самої інформації - її зміст, форму і призначення. Однак більшість сучасних теорій фіксують увагу на зростаючій масованої індиферентності аудиторії, її деструктурировании, ентропії, результатом якої стає зростаюче маніпулювання її свідомістю засобами масової інформації.

Кількісні соціально-структурні характеристики аудиторії (тобто дані про стать, вік, освіту, рід занять і місце проживання, про їх інтереси і вподобання), звичайно, необхідні, але це - лише перший етап пізнання. Це пояснюється тим, що при такому ракурсі її вивчення поза увагою залишаються багато процесів, що виникають у свідомості людей в результаті сприйняття продукції ЗМІ. Так, телевізійні рейтинги відповідають на питання "що" і "скільки", але не дають відповіді на питання "чому" і "з яким результатом". Відповіді на ці питання вимагають якісного аналізу як аудиторії, так і процесів функціонування ЗМІ, що включає в себе вивчення комунікаційних технологій та їх впливу на тз картини дійсності, які виникають у свідомості телеглядачів.

Спеціалізована аудиторія є досить певний і сталий ціле з більш чи менш окресленими кордонами, що включає безліч індивідів. Люди в них об'єднані спільними інтересами, цілями, системами цінностей, стилем життя, взаємними симпатіями, а також загальними соціальними, професійними, культурними, демографічними та іншими ознаками. Цю аудиторію можна розглядати як широкий сегмент масової аудиторії ЗМІ в тому випадку, якщо мова йде, наприклад:

o про аудиторії певного виду масової комунікації (тільки про радиослушателях або тільки про телеглядачів, читачів газет тощо);

o про аудиторії конкретного каналу масової комунікації (про телеглядачів "ОРТ" або "РенТВ"; про радиослушателях "Ретро-FM" або "Радіо Росії"; читачів газет "Вісті" або "Комерсант" і т. д.);

o про аудиторію окремих видів повідомлень (рубрик) - новин, спортивних, кримінальних, культурних та ін.

Наявність спеціалізованих аудиторій є показником того, що публіка сприймає інформацію в залежності від своїх соціальних, культурно-освітніх, професійних, демографічних, вікових та інших особливостей. Уміння структурувати аудиторію, виділяти в ній потрібні сегменти (цільові групи) багато в чому визначає успіх комунікації, яку б конкретну форму вона не прийняла - партійної пропаганди, виборчої кампанії, реклами товарів і послуг, комерційних угод, екологічних чи культурних заходів.

Кожна з груп вимагає своєї стратегії, своїх способів інформування і форм спілкування. І чим точніше буде проведена диференціація аудиторії та визначено параметри цільової групи, тим успішніше буде здійснена комунікація.

Створення і споживання масової інформації безпосередньо взаємопов'язано з психологічними процесами сприйняття і засвоєння. Головну роль у процесі його споживання грають аудиторії - безпосередні споживачі цієї інформації.

Аудиторії можуть бути стійкими або нестійкими у своїх смаках, звичках, частоті обертання, що враховується при дослідженні взаємодії джерела і одержувача інформації.

Особливості аудиторії багато в чому залежать від її соціально-демографічних характеристик (стать, вік, дохід, рівень освіти, місце проживання, сімейний стан, професійна орієнтація та ін). Також при прийомі масової інформації поведінку аудиторії опосередковується факторами, що мають об'єктивний характер (унікальність обставин, зовнішня обстановка і т. д.). Про актуальність для споживачів та значущості самої масової інформації та джерела її передачі часто говорять кількісні параметри аудиторії: чим більше аудиторія, тим більш важлива інформація і значущий її джерело.

Типи аудиторії. В основі типологізації аудиторії лежить можливість доступу окремих груп населення до конкретних джерел інформації. На підставі цього можна назвати такі типи аудиторій:

o умовні і нецільові (на кого безпосередньо не орієнтуються ЗМІ);

o регулярні і нерегулярні;

o реальні та потенційні (хто насправді є аудиторією даного ЗМІ і хто має до нього доступ).

Аналіз аудиторій здійснюється за двома напрямами:

1) за формою споживання інформації різними соціальними групами;

2) способів оперування отриманою інформацією.

Стадії взаємодії аудиторії з інформацією:

o контакт з джерелом (каналом) інформації;

o контакт з самою інформацією;

o прийом інформації;

o освоєння інформації;

o формування ставлення до інформації.

Щодо доступу до джерела інформації і самої інформації все населення ділиться на аудиторію і не-аудиторію. В даний час більшість людей в розвинених країнах відносяться до реальної або потенційної аудиторії ЗМК.

He-аудиторія буває:

o абсолютної (хто взагалі не має доступу до ЗМК, таких людей вже мало);

o відносної (хто має обмежений доступ до СМК - немає грошей на газети, комп'ютер тощо).

Необхідно відзначити, що продукція СМЯ, формально доступна більшості населення, споживається по-різному.

Особливості споживання і засвоєння масової інформації безпосередньо залежать від рівня підготовленості аудиторії до прийняття інформації, який можна виявити па підставі наступних ознак:

o ступеня володіння словником мови ЗМІ в цілому;

o ступеня розуміння конкретного тексту;

o ступеня розвитку внутрішнього оперування (адекватна смислова інтерпретація тексту);

o адекватне відтворення змісту тексту у мові.

Французький соціолог А. Турен виділив чотири культурно-інформаційні страти сучасного суспільства:

1) нижчий рівень - представники йдуть у минуле форм суспільного життя, периферійні по відношенню до сучасного інформаційного виробництва, фактично виключені зі сфери споживання масової інформації (іммігранти з країн, представники літнього населення, деградуючі сільські громади, люмпени, безробітні тощо);

2) низько кваліфіковані робітники (в основному орієнтовані на розважальну продукцію);

3) активні споживачі продукції СМК - службовці, орієнтовані на вищестоящих начальників, які виконують чужі рішення (сюди відносяться журналісти і піар-менеджери);

4) "технократи" (управлінці, виробники нових знань і цінностей, що поєднують професійні інтереси і аристократичне мистецтво).

У наші дні людям необхідна соціальна інформація, внаслідок чого активізується інформаційно - споживча діяльність аудиторії. Вона включає в себе прийом, засвоєння, оцінку і запам'ятовування інформації та проявляється в наступних видах:

o повна - повне прочитання, перегляд, прослуховування та аналіз;

o часткова - поверхневий перегляд без аналізу і серйозних висновків;

o відмова від прийому повідомлення в разі його неактуальність (незацікавленість в статті або передачі) або надлишку інформації певної спрямованості або теми, коли виникає загроза "пересичення інформацією щодо того чи іншого питання.

Гострою проблемою інформаційно-споживчої діяльності масової аудиторії є нерозуміння. Зазвичай виділяють два типи нерозуміння:

1) суб'єктивне небажання аудиторії і окремих суб'єктів розібратися в проблемах, засвоювати й запам'ятовувати термінологію;

2) об'єктивне - обумовлене незнанням нових слів, особливостями особистого сприйняття і суспільними стереотипами, а також всякого роду спотвореннями передачі інформації в ЗМІ.

Сучасні ЗМІ прагнуть якісно поліпшити процес інформаційно-споживчої діяльності. З цією метою встановлюється зворотній зв'язок комунікаторів з аудиторіями:

o епістолярна (поштою);

o миттєва ("гаряча лінія", "гарячий телефон", інтерактивне опитування по телефонній або комп'ютерної мережі);

o анкетування аудиторії;

o проводяться конференції (обговорення продукції ЗМІ), консультації і спільні підготовки матеріалів для випусків авторського активу "редакції" та представників аудиторії ЗМК;

o оцінка діяльності певного ЗМІ (вивчення рецензій, відгуків та оглядів джерела масової інформації);

o рейтингові дослідження ("виміри" за допомогою соціологічних досліджень щоденної динаміки реальної аудиторії видань і програм).

В цілому споживання масової інформації являє собою складний і психологічно активний процес, подразделяющий аудиторію у відповідності з економічними, соціально-демографічними, культурними та іншими характеристиками. Процес споживання масової інформації пов'язаний з тим, що самі аудиторії виробляють масову соціальну інформацію як спрямовану по певних каналах (наприклад, листи або запити в ЗМІ або органи управління), так і "неканализированную" (дифузну), циркулюючу в слабо структурованих мережах міжособистісної комунікації (чутки, розмови і т. д.).

Функції масової комунікації. У 1948 р. Р. Лассуэлл виділив три основні функції масової комунікації:

1) огляд навколишнього світу, що можна інтерпретувати як інформаційну функцію;

2) кореляція з соціальними структурами суспільства, що можна тлумачити як вплив на суспільство і його пізнання через зворотний зв'язок, тобто комунікативну функцію;

3) передача культурної спадщини, що можна розуміти як пізнавально-культурологічну функцію, функцію спадкоємності культур.

У 1960 р. американський дослідник К. Райт запропонував виділити в якості самостійної наступну функцію масової комунікації - розважальну. На початку 1980-х рр. фахівець з масової комунікації Амстердамського університету Мак-Квейл виділив ще одну функцію масової комунікації - мобілізуючу, або організаційно-управлінську, маючи на увазі специфічні завдання, які виконує масова комунікація під час різних кампаній.

Вітчизняні вчені-психолингвисты виділяються чотири функції, типові для радіо - і телевізійного спілкування: 1) інформаційна; 2) регулююча; 3) соціального контролю; 4) соціалізації особистості (тобто виховання в особистості рис, бажаних для суспільства).

Інформаційна функція полягає в наданні масовому читачеві, слухачеві і глядачеві актуальної інформації про різних сферах діяльності - політичної, юридичної, ділової, науково-технічної, медичної тощо Великий обсяг інформації дозволяє людям розширити свої пізнавальні можливості, збільшити свій творчий потенціал. Знання необхідної інформації дозволяє прогнозувати свої дії, економить час, посилює мотивацію до спільних дій. У цьому сенсі дана функція сприяє оптимізації корисної діяльності суспільства та індивіда.

Регулююча функція має широкий діапазон впливу на масову аудиторію, починаючи з встановлення контактів і закінчуючи контролем над суспільством. Масова комунікація впливає на формування суспільної свідомості особистості і групи, громадської думки та створення соціальних стереотипів. Це також дозволяє маніпулювати і управляти суспільною свідомістю, фактично здійснювати функцію соціального контролю.

Люди, як правило, приймають ті соціальні норми поведінки, етичні вимоги, естетичні принципи, які тривало пропагуються ЗМІ як позитивний стереотип способу життя, стилю одягу, форми спілкування і т. п. Так відбувається соціалізація суб'єкта у відповідності з нормами, бажаними для суспільства в даний історичний період.

Культурологічна функція включає в себе ознайомлення з досягненнями культури і мистецтва та сприяє усвідомленню суспільством необхідності спадкоємності культури, збереження культурних традицій. За допомогою ЗМІ, люди знайомляться з особливостями різних культур і субкультур. Це розвиває естетичний смак, сприяє взаєморозумінню, зняттю соціальної напруженості і в кінцевому рахунку інтеграції суспільства. З даною функцією пов'язано поняття масової культури.

З урахуванням наведених вище характеристик та основних функцій масової комунікації її соціальна сутність зводиться до потужного впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, інтеграції, соціалізації індивіда.