Задача 1. Система товародвижения кондитерской фабрики

 

Кондитерская фабрика использует многовариантную систему сбыта, которая включает:

сбыт через фирменные магазины;

сбыт через розничную торговую сеть;

работу с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями;

продажу через дистрибьюторов.

За последние годы маркетинговой службой предприятия была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Каналы распределения предприятия обеспечивают каждодневно поступающую на счет выручку, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежесть реализуемых продуктов.

Фабрика работает с большим количеством оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди оптовиков немало крупных фирм, на складах которых присутствует продукция многих отечественных и зарубежных производителей, но есть специализирующиеся только на отечественных или только на импортных сладостях. У кондитерской фабрики есть партнёры, представляющие данную компанию. Эти организации всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки сбыта.

ВОПРОСЫ:

1.Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия?

2.Какие преимущества имеет такая система сбыта?

3.Какие типы сбытовых посредников у данного предприятия?

4.Сформулируйте собственные предложения по совершенствованию товародвижения предприятия.

Задача 2. Сеть продовольственных магазинов «Гулливер»

 

Продовольственная сеть «Гулливер» существует на рынке Соликамска пять лет, её составляют 25 розничных магазинов самообслуживания и централизованная фабрика-кухня полуфабрикатов и готовых блюд. В прошлом году эта сеть поглотила два магазина самообслуживания, а ранее в её состав вошли пять магазинов «Квартал», местного франчайзи ГК «Виктория».

Общая площадью магазинов составляет 15 тыс. м², средняя торговая площадь магазинов - 400 м², Ежедневная посещаемость сети «Гулливер» -более 40 тыс. человек. Ассортимент варьируется от 4000 до 10000 наименований, в зависимости от формата магазина.

Торговая сеть «Гулливер» перевыполнила планы развития, намеченные на прошлый год. Выручка компании по итогам девяти месяцев текущего года увеличилась на 52% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составила более 985 млн. руб. Прогноз по выручке на будущий год - 1,6 млрд. руб.

В планах развития компании - увеличение количества торговых предприятий, строительство единого распределительно-логистического центра, повышение эффективности операционной и закупочной деятельности.

ВОПРОСЫ:

1. Какие типы торговых посредников указываются в данной ситуации?

2. Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли продовольствием в рассмотренном городе?

3. Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития ЗАО «Гулливер»?

Перечень рекомендуемых Интернет-ресурсов

 

1. http://grebennikon.ru/journal-3.html - сайт журнала «Маркетинг и маркетинговые
исследования»

2. www.marketing.spb.ru - интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»

3. http://www.mavriz.ru - сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»

4. http://www.pressmedia.ru/jur_cat.php?id=120 - сайт журнала «Управление каналами дистрибьюции»

5. www.4p.ru - электронное издание «Маркетинг журнал 4p.ru»

 

Коммуникационная политика

 

Основные термины и понятия

Виды маркетинговых коммуникаций, система маркетинговых коммуникаций, цели рекламы, цели связей с общественностью (PR), внешний имидж и внутренний имидж организации, внутрикорпоративный PR, средства стимулирования продаж, формы личных продаж, эффективность маркетинговых коммуникаций.

Глоссарий к разделу

Активное предложение - такие виды стимулирования сбыта, которые требуют активного и избирательного участия потребителя и организуются компанией не только для увеличения объемов продаж, но и для формирования лояльности потребителей. Это могут быть лотереи для потребителей, конкурсы, игры.

Гудвилл - стоимость деловой репутации фирмы. Возникает, когда она получает стабильные, высокие прибыли, ее доход на активы (или собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов. Является нематериальным активом фирмы. Гудвилл как экономическая величина принимается на баланс в момент смены владельца предприятия.

Директ-маркетинг (dorect marketing), или прямой маркетинг - 1)с точки зрения системы дистрибьюции — это установление долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между продавцом и персонально известными потребителями (фирмами и людьми); 2) с точки зрения маркетинговых коммуникаций - это интерактивная система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций с целью получения от клиента измеримого отклика и/или совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных элементов или всего комплекса маркетинга, фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию потоков маркетинговой информации о компании.

Коммуникация (лат. commumco - делаю общим, связываю, общаюсь) - 1) передача информации от одного субъекта к другому, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательной или трудовой деятельности; 2) способ передачи сообщения, с помощью которого передается информация (телефонные средства связи, радиосвязь, электронная почта и пр.).

Коммуникационная операция - любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта (дегустация, презентация, конференция, реклама и publicity, директ-мейл, день открытых дверей, телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через интернет и пр.).

Манипулирование (лат. manipulatio - ручной прием, действие) - приемы и способы психологического воздействия на индивида, позволяющие направить его деятельность к целям, не разделяемым им самим.

Маркетинг партнерских отношений (relationsip marketing) - такая организация процессов производства и потребления, которая выстраивает цепочку создания ценностей непосредственно от конечного потребителя. Автор данного понятия Ян X. Гордон утверждает, что «главный актив предпринимательства - это партнерские отношения, а не товары, станки или интеллектуальный капитал».

Этика (греч. ethos — обычай, нрав, характер) - 1) Философское учение о морали и нравственности. 2) Совокупность нравственных принципов, моральных норм, принятых в социальной группе. Этика деловая - совокупность правил делового взаимодействия, основанных на принятых в обществе моральных нормах. Деловая этика требует гуманистической основы в принятии управленческих решений, в осуществлении властных полномочий, при взаимодействии с потребителями и партнерами по бизнесу.

 

 

6.1. Система маркетинговых коммуникаций в организации

 

Термин «коммуникации» относят к любым формам передачи информации. Коммуникации постоянно сопровождают работу организации: внутренние и внешние, с партнерами по бизнесу и с конкурентами, конструктивные и деструктивные коммуникации являются неотъемлемым элементом бизнеса. Коммуникационный процесс (рис. 16) представляет сбой систему, которая включает четыре основных элемента, само сообщение, его отправитель (инициатор коммуникации), получатель информации и канал ее передачи.

Рис. 16. Схема коммуникационного процесса

 

Передача информации невозможна без двух взаимообусловленных процессов - кодирования и декодирования сообщений. От их качества зависит успешность, эффективность коммуникации, взаимопонимание адресата речи и инициатора общения. Снижают качество коммуникации различные помехи, связанные с индивидуальными особенностями субъектов общения, с технологией коммуникации, с влиянием внешних факторов. Чтобы нивелировать помехи, и отправитель сообщения, и его получатель должны прилагать определенные усилия.

Маркетинговая коммуникация возникает, когда у покупателя и продавца появляется коммерческий интерес друг к другу. Потребитель заинтересован в получении информации о нужных ему товарах, компания не может работать, не осведомляя потребителей о своем товарном предложении. Каналами передачи информации при маркетинговых коммуникациях являются СМИ, личное общение работников компании с потребителями, специальные инженерные конструкции - носители информации (рекламные щиты, баннеры, билборды, «перетяжки», подвижные и неподвижные экраны и пр.). Их выбор зависит, прежде всего, от целей коммуникации.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

- информирование потребителя о товарах, услугах, условиях продаж;

- убеждение потребителя сделать выбор в пользу компании и ее товара;

- побуждение потребителя к действию, к совершению покупки «здесь и теперь»,

- установление долгосрочных отношений с потребителями.

Для того чтобы информационное взаимодействие с потребителем не было ситуативным или бессистемным, компании необходима коммуникационная политика. Она включает в себя определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой информации, планирование обратной связи. Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, которые выбирают компании. Выделяют четыре типа коммуникационных стратегий [8, с.23]: становление образа, наступательная, оборонительная и поддерживающая.

Становление образа организации используют при формировании имиджа, что подразумевает разработку внутренней коммуникационной стратегии, установление контактов с прессой, мероприятия, формирующие общественное мнение.

Оборонительная коммуникация используется для отражения нападок со стороны внешних групп, ставящих под сомнение деятельность организации (отрасли), а также при чрезвычайных ситуациях в организации.

Наступательная коммуникация используется для формирования агрессивного общественного мнения, часто строится на соревновании с конкурентами.

Поддерживающая коммуникация используется длительно, состоит в регулярном информационном воздействии, ориентированном на определенную цель, характеризуется последовательностью информационных и PR-акций.

Реализация коммуникационной политики компании приводит к развитию и укреплению отношений с потребителями, к появлению постоянных клиентов, а в результате - к стабильности сбытовой деятельности. Многообразные средства

маркетинговых коммуникаций, используемые организацией, образуют ее систему формирования спроса и стимулирования сбыта (систему ФОССТИС). Ее основная цель -установить контакт с существующими и потенциальными потребителями и воздействовать на них. Это воздействие не всегда осуществляется непосредственно на потребителя, два других направления стимулирования сбыта - это воздействие на сферу торговли и других участников товародвижения и воздействие на собственный персонал, работающий с потребителями.

Различные коммуникационные задачи, возможности компании, рыночная конъюнктура ее бизнеса обусловливают выбор средств маркетинговых коммуникаций, составляют четыре группы: средства рекламы, средства стимулирования сбыта, система связей компании с общественностью (Public Relations, или PR) и личные продажи.

 

6.2. Виды маркетинговых коммуникаций.

Реклама - основной элемент маркетинговых коммуникаций

Рекламой называют любую платную форму неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения. Рекламное сообщение оказывает на адресата маркетинговых коммуникаций двойное влияние, информационное (обращено к когнитивной сфере) и эмоциональное (обращено к чувствам потребителя). Их сочетание позволяет не только сообщить целевой аудитории информацию о компании или ее товарах, но и сформировать отношение к ним, установки, мнения о них.

Средства рекламы развивались вместе с развитием материального производства. Археологи находят высеченные на камне вывески и объявления, сохранившиеся со времен античности. Первую дошедшую до наших дней печатную афишу датируют 1477 г., ее автором был английский печатник У. Кэпстон. Иллюстрированная афиша впервые была выпущена в 1593 г. К XX в. промышленный рост и развитие крупносерийного производства сделали рекламу неотъемлемым элементом бизнеса.

Сегодня существуют разнообразные виды рекламы, отвечающие самым разным бизнес-целям.

Стимулирующая реклама связана с целью немедленно и заметно увеличить продажи организации. Для этого используют прямые призывы к целевой аудитории («Летайте вместе с нами», «Сделай правильный выбор», «Голосуй, или проиграешь» и пр.), массово и по различным коммуникационным каналам осведомляют потребителя о компании и ее товарах. Этот метод имеет два существенных недостатка: он достаточно дорогостоящий и может вызвать у потребителя негативные чувства из-за агрессивности и навязчивости. Однако такое прямое обращение к потребителям, как правило, приносит компании необходимый коммерческий эффект.

Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект, она создает положительный имидж торговой марке. Тематическая реклама имеет определенный сюжет, рассказывает потребителю о компании или товаре, ориентируясь не столько на его потребности, сколько на общую любознательность. В результате формируется осведомленность целевой аудитории и повышается ценность продукта для нее.

Сравнительная реклама — производитель сравнивает свой продукт (свой бизнес, торговую точку и пр.) с продуктом конкурентов. Подчеркиваются собственные достоинства, а потребитель получает «внешне объективную» картину, самостоятельно сделав выводы из сравнения в пользу компании-рекламодателя. Этот вид рекламы является средством конкурентной борьбы (но прямо называть в рекламе марки-конкуренты запрещено законом).

Превентивная реклама связана с задачами предупреждения или нейтрализации влияния конкурентов. На нее выделяется больше средств, чем этого требует обычное информирование потребителей. В результате конкуренты вынуждены или уступить лидерство, или также нести значительные коммуникационные расходы в ответ на информационную атаку компании.

Обобщенная реклама направлена на повышение спроса на определенный тип продукта. Часто она является коллективной, в ней заинтересованы многие, даже конкурирующие между собой, производители. Например, реклама витаминно-минеральных комплексов может повысить спрос не только на продукцию определенного производителя, но сформирует у потребителя представление, что всем необходимо принимать «витамины в таблетках».

Совместная реклама — это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки.

Объединенная реклама - это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом.

Избирательная реклама имеет целью усилить спрос на определенную торговую марку, группу товаров, форму сбыта.

Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а компания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркетинговых связей с общественностью (PR).

Некоммерческая реклама существует для продвижения некоммерческих проектов.

Изустная реклама передается по принципу «из уст в уста», а не исходит из оригинального источника.

Успешность маркетинговых коммуникаций во многом зависит от выбора средств информирования потребителей. Принципиально различаются две группы средств: печатные и передающие (телевидение, радио, интернет). Печатные средства имеют более длинную жизнь, позволяют читателю сохранять полезную информацию и многократно к ней возвращаться. Передающие средства этой возможности не имеют, но они могут оказать большее влияние на потребителей, чем печатные средства. Такой эффект действия на потребителей телевидения, радио, интерактивных средств коммуникаций обусловлен их комплексным воздействием - сочетанием цвета и звука. Сравнительный анализ различных средств рекламы приведен в табл. 20.

Таблица 20 Сравнительная характеристика рекламных средств

Достоинства	Слабые стороны
1) Реклама в газете
+ возможна высокая степень охвата; + возможна демографическая и географическая избирательность информации (разные газеты); + подходит для «новостей» о продуктах; + возможен частый контакт (ежедневный); + люди верят «своей» газете;	- короткая продолжительность жизни; - низкое качество оформления; - зависимость восприятия от контекста при непредсказуемости окружения сообщения; - зависимость от почты
+ низкая стоимость одного контакта
2) Журнальная реклама
+ долгая продолжительность жизни; + продуманные форма, содержание информации;	- низкая частотность информации (неделя или месяц); - материал должен быть сдан задолго
+ четкая целевая группа (узкая направленность); + возможен многоцветный вариант; + возможна реклама торговой марки и тематическая	- до публикации, нет оперативности информации; - соседство рекламы конкурентов

 

3) Телевизионная реклама
+ сильное влияние из-за комплексного воздействия (изображение и звук); + высокая степень охвата; + возможна демонстрация товара; + высокая степень внимания потребителя	- мимолетность, - высокие затраты на производство
4) Радиореклама
+ относительно невысокая стоимость одного рекламного контакта; + воздействие на подсознание слушателя непрерывность; + широкое распространение; + дешево по сравнению с телевидением; + популярность среди локальных социальных групп	- слабая степень привлечения внимания слушателя; - незначительное время контакта; - ограниченность во времени звуковой информации; - невозможны сложные сообщения; - невозможна демонстрация товара
5) Реклама на транспорте
+ форсированное предъявление; + высокая степень охвата; + возможность надолго удерживать внимание (внутри транспортного средства); + возможность расширения географии сбыта	- географическая и социальная ограниченность целевой аудитории; - кратковременность контакта потребителя с информацией (при размещении снаружи транспортного средства)
6) Каталоги, буклеты, рекламные проспекты
+ высокое качество воспроизведения; + продуманность содержания и формы информации; + отсутствие конкурирующей информации	- нет сведений о потребителях информации; - невозможность контакта с удаленными аудиториями; - высокая стоимость информирования
7) Листовки, флаеры
+ относительная небольшая стоимость; + дифференцированность целевой аудитории; + прямой контакт с получателем информации	- низкое качество оформления; - ограниченный объем информации
8) Реклама на сувенирной продукции, календарях подарочных изданиях
+ позитивный эмоциональный фон информирования; + длительный контакт потребителя с информацией; + отсутствие влияния конкурентов	- ограничения технического характера; - невозможность контакта с удаленными аудиториями; - высокая стоимость информирования
9) Щиты, афиши, билборды, «растяжки»
+ высокая частота повторных контактов; + может быть поддержана другими средствами;	- относительно высокая стоимость; - ограниченное распространение
+ высокая степень охвата; + географическая избирательность
10) Прямая почтовая рассылка
+ высокая степень охвата; + возможна точная региональная сегментация; + прямой контакт с покупателями, нет пересечений с конкурентами; + возможен индивидуальный подход; + можно точно планировать срок коммуникации	- низкая степень внимания адресата; - нет идентификации потребителей; - высокие затраты на доставку; -высокая стоимость при большой целевой группе; - ненадежная картотека адресов
/ 1) Интернет-реклама
+ интерактивный характер; + правильный выбор целевой группы; + заинтересованные клиенты, ведущие поиск (порой самостоятельно ищут контакты)	- охват клиентов пока что ограничен; - авторитет невелик; - от его влияния легко уклониться
12) SMS-реклама
+ возможен индивидуальный подход; + оперативность, своевременность информации, можно спланировать контакт; + нет пересечений с конкурентами, прямой контакт с покупателями	- низкая степень внимания адресата; - нет идентификации

Определив цели рекламных мероприятий и выбрав адекватные им средства рекламы, составляют рекламный бюджет. Его объем и направления расходов определяются различными путями:

• на основе текущего и планового объема продаж;

• исходя из финансовых возможностей компании;

• исходя из целей и задач рекламных мероприятий;

• на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса;

• на основе анализа политики главного конкурента.

Насколько оправданны расходы на рекламные мероприятия, можно судить по реальным объемам сбыта организации. Время на подготовку рекламных мероприятий, их реализацию и период получения отдачи от инвестиций в рекламу поддаются расчету, что будет рассмотрено в пункте 6.3.

Связи с общественностью

Реклама имеет задачи, вязанные с текущей работой организации. Ее влияние рассчитано на ближайшую перспективу, долгосрочные рекламные проекты, скорее, исключение. Система связей с общественностью (public relations) организации выстраивается для долгосрочных целей: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного» образа организации, поддержание репутации «организации, создание у сотрудников чувства гордости за организацию и ответственности по отношению к ней.

Происхождение Public Relations связано с задачами политической пропаганды. Третий президент США Томас Джефферсон, составляя в 1807 г. обращение к конгрессу, использовал это словосочетание, заменив им оборот «состояние мысли». В том послании обращалось внимание на важность формирования позитивного общественного мнения о деятельности правительства и конгресса. В XIX в. термин «public relations» был взят на вооружение бизнесом, когда компании начали осознанно простраивать свою положительную репутацию как средство укрепления конкурентных позиций. Этому способствовало развитие газетной индустрии и концентрация населения в крупных городах, где в 40-х гг. XIX в. появляются специализированные пресс-агентства. Они работали как связующее звено между рекламодателями и потребителями информации, с их деятельностью связано не только развитие рекламной индустрии, но и использование для продвижения товаров общественных лидеров, и организация первых исследований общественного мнения о товарах и услугах.

Развитию PR способствовала и система политического устройства США. Политическая конкуренция кандидатов в президенты, публичность их деятельности, массовая вовлеченность населения в общественные события в период Гражданской войны (1861 - 1865) потребовали профессиональных технологий PR. В результате в начале XX в. в ГИТА стали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити), которые можно считать прообразом современных PR-агентств.

И сегодня сохраняются два самостоятельных жанра связей с общественностью: политический PR и коммерческий PR. Несмотря на различия в целях и объектах «продвижения», эти два жанра используют общий инструментарий, с помощью которого оказывают влияние на общественное мнение.

Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач: корпоративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержанием имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанных с продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, является инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компании менеджеры стремятся сформировать определенные ценности, традиции, отношения. Для этого применим весь инструментарий PR - от пропагандистских средств до проявлений социальной ответственности, гуманизма, альтруизма.

Основные группы инструментов PR иллюстрирует рис. 17.

Рис. 17. Инструменты коммерческого PR

Все многообразие средств связей с общественностью можно сгруппировать по четырем направлениям работы:

¾ взаимодействие компании с прессой;

¾ взаимодействие с партнерами по бизнесу (к ним относятся поставщики и
сбытовые организации, кредиторы и инвесторы, местные органы власти и группы давления и пр.);

¾ презентационные мероприятий;

¾ социально значимые мероприятия, в которых участвует или которые организует
компания.

Средства внутрикорпоративного PR формируют корпоративную культуру, нормы организационного поведения по отношению к клиентам и партнерам, отношения внутри организации. Результатом этого является внутренний имидж организации - устойчивое представление о ней у сотрудников, которое отражается в корпоративных традициях, обычаях, в осознании миссии и стратегических ориентиров. Внутренний имидж является основой для PR-мероприятий, направленных на социальное окружение организации. Вместе они формируют внешний имидж организации.

В системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью могут быть самостоятельным направлением работы, но могут и не выделяться в ряду других мероприятий, быть стихийными.

PR-служба крупных корпораций или пресс-секретарь администрации компании регионального масштаба работают над единственной задачей - формировать у потребителей доверие к организации. Если она не может позволить себе иметь штатных PR-специалистов, то обращается к рекламным агентствам или PR-агентствам. Однако работа над собственным имиджем должна вестись компанией постоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать ее конкурентные позиции.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (стимулирование продаж) - кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны обеспечить большую привлекательность изделий компании и способствовать росту объема продаж. Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) объединяет различные формы взаимодействия производителя с конечными и промежуточными потребителями - промо-акции, которые характеризуются креативностью и активностью по отношению к покупателям.

Для этих двух групп потребителей существуют принципиально различные методы стимулирования сбыта. При взаимодействии производителя и промежуточных потребителей приоритет отдается методам материального стимулирования. Они являются воплощением «стратегии вталкивания», рассмотренной нами выше. Промо-акции для конечных потребителей отвечают принципам «стратегии втягивания» и могут быть основаны как на ценовых, так и на неценовых стимулах.

Рассмотрим наиболее распространенные средства sales promotion.