Стоимости туристического продукта

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и

покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может

оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и

прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным

элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в

борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.

Сущность цены проявляется в ее функциях:

1. Учетной;

2. Стимулирующей;

3. Распределительной;

4. Сбалансирования спроса и предложения;

5. Рационального размещения производства.

Ценообразование в сфере туризма имеет ряд отличительных свойств:

1. услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный

непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

2. если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен

перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии

конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к

перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и

производителей);

3. сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг,

поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма.

Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей

человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический

нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

4. процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени,

поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги

туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко

колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5. турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный

на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на

конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше

численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6. цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они

оплачиваются каждым туристом в отдельности;

7. цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем

продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8. цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;

9. цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги

(проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40

– 50%).

10. Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке.

Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и

внешнеторговые (мировые).

11.Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны

включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно

товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники

истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы

природой (горы, озера).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги туризма;

- сезонный характер предоставления услуг;

- география __________размещения турфирм и др.

Отдельно следует рассмотреть факторы, оказывающие воздействие на степень

чувствительности к цене потребителей туристских услуг:

1. уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у

услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную

выгоду;

2. осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать

внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;

3. трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у

них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания

аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется

эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный

компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;

4. эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на

цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);

5. эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если

часть расходов на услугу несут другие стороны;

6. эффект «цена - качество» - считается, что услуга обладает более высоким качеством,

престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно

сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили. Отсюда

берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену.

Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и

цена становится индикатором качества услуги.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1. стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные

принадлежности);

2. текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

3. прибыль туроператора;

4. косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);

5. скидки для отдельных групп туристов;

6. надбавки __________или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые два элемента формируют себестоимость туристических услуг.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это

влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

1. потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста

самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая

избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене

турпродукта;

2. между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется

значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен.

Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции,

плохой погоды, неквалифицированности персонала принимающей стороны и т.д.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения

посредникам:

1.комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их

самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

2.розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или

сами бронируют гостиничные номера;

3.комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников

между турагентом, туристом и гостиницей.

Цена турпакета на 1 туриста, т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:

Ц =

С + Н + П – С + К

, Чг + Чс

где Ц – цена турпакета;

С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

Н –налоги;

П – прибыль туроператора;

С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-

«означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

Чг – количество туристов в группе;

Чс – количество лиц, сопровождающих группу.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может

исходить из 2-х позиций:

1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с

турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не

вмешивается в установление размера надбавки.

2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо

фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со

стоимости турпакета.

Основные подходы к ценообразованию:

1. Метод полных издержек основан на учете издержек (себестоимости) турпродукта

(к полной сумме затрат – постоянных и переменных – добавляется определенная

сумма, соответствующая норме прибыли).

2. По воспринимаемой ценности – основано на отношении покупателей к цене

туристской продукции.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и

ориентации в покупках:

 экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к

ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу

большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные

свойства и преимущества товара;

 персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских

услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе

продавца. Цена отступает для них на второй план;

 этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и

готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;

 апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и

комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

3. Метод следования за лидером – основан на конкуренции в сфере туризма.

Наиболее популярные стратегии ценовой политики:

 Краткосрочная максимизация прибыли;

 Демпингование;

 Удержание рынка;

 Максимальное увеличение сбыта;

 Поддержание дальнейшего существования предприятия;

 «снятие сливок»;

 «лидерство в качестве».