Пропаганда социальных целей

В чем состоят необходимые условия эффективного использо­вания средств массовой коммуникации? В том, что можно назвать "пропагандой достижения социальных целей"? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образовательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для ус­пеха здесь необходимо выполнение, по крайней мере, одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следую­щим образом: 1) монополизация; 2) направление, нежели чем из­менение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация

Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или пол­ностью отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценно­стей, политик или общественных представлений. Монополиза­ция массовой коммуникации происходит при отсутствии контр­пропаганды.

В этом ограниченном смысле монополизация средств мас­совой коммуникации наблюдается при различных обстоятель­ствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре ав­торитарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих офици­альной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.

Однако подобные ситуации случаются и в других соци­альных системах. Во время войны, например, наше правитель­ство достаточно успешно использовало радио как средство идентификации населения с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связана с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи про­исходят в сфере коммерческой пропаганды, когда средства мас­совой коммуникации создают общественных идолов.

Направление

В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия пос­ледней в условиях монополистической пропаганды или рекла­мы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для выводов об эффективности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обыч­но связана с направлением уже существующих форм поведения пли установок. Реклама работает в относительно простых психо­логических ситуациях. Для американцев, социализация которых происходила при использовании зубной пасты, имеет относи­тельно небольшое значение какой маркой пасты пользоваться. <...> Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуациями. Большие усилия, направленные на преодоление с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расо­вых предубеждений, оказываются малоэффективными.

Каналы массовой коммуникации оказываются эффективны­ми для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изме­нении установок.

Дополнение

Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия дополнения пропа­гандистских усилий персональными контактами.

Несколько факторов способствуют повышению эффектив­ности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контактов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержание массовой пропаганды. Такое вза­имное подтверждение производит "эффект захвата". Во-вторых, центральные каналы массовой коммуникации разгружают ра­боту местных организаторов. На них остается лишь задача кон­троля обсуждения того, что было сформулировано по массо­вому каналу. В-третьих, сообщения о представительном движении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массо­вой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.

Приложение Г

(обязательное)