Укрепление социальных норм

Такие фразы как "власть прессы" (и других средств массо­вой коммуникации) или "яркий свет гласности" предположитель­но относятся к этой функции. Средства массовой коммуника­ции могут инициировать организованное социальное действие "показом" условий, отличающихся от общественно принятой мо­рали. Однако не следует преждевременно допускать, что это ка­сается распространения знаний о таких отклонениях. В этой свя­зи обратим внимание на результаты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющее­ся от принятых норм, не вызывало никаких организованных со­циальных действий до тех пор, пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов чле­нами группы. Многие могли в частном порядке знать об этих отклонениях, – как-то о кровосмешении среди жителей острова или, применительно к нашему обществу, о политической и эко­номической коррупции, проституции, спекуляции. Однако, это не приводило к общественным действиям. Но как только об откло­нениях становится одновременно известно всем, возрастает на­пряженность между "индивидуально терпимым" и "обществен­но приемлемым".

Механизм общественного внимания работает приблизитель­но следующим образом. Многие социальные нормы оказывают­ся неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетво­рению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпи­мость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, пока индивид не проявляет своих ненормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определен­ной позиции каждым. Есть два варианта. Индивид может либо от­нести себя к нон-конформистам, заявив о непринятии им группо­вых норм и поставив, тем самым, себя вне морали группы, либо, независимо от своих частных пристрастий, он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидиру­ется разрыв между "частными установками" и "общественной моралью". Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтвер­ждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция об­щественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы осве­щают достаточно известные отклонения. Как правило, это приво­дит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет враз­рез с недискриминационными нормами по этническому при­знаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании "за" или "против" чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массо­вой коммуникации, способствует получению ответов на вопро­сы об отношении массовой коммуникации и организованного социального действия. Важно, например, представлять, до какой степени общественные кампании выполняют роль организаци­онного центра для неорганизованных индивидов. Движения мо­гут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферент­ных жителей, сколько с формированием тревоги у «объектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников.

Кампании могут непосредственно воздействовать на обще­ственность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осве­домленности о распространяющейся коррупции, может быть ак­тивизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложность про­блемы в целом препятствует распространению массовых дей­ствий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными, общественные альтернативы должны быть определены максималь­но просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вмес­те с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет "чистое сердце", то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно переме­шаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние коррупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при ко­тором цели средств массовой коммуникации и общественный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кам­пания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампа­ний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет к дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы ни был ответ на эти вопросы, средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством фокусирования общественного внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сфор­мировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

Дисфункция наркотизации

Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой ком­муникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции, исходя из следующего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Ка­ким образом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие мас­совой коммуникации позволяет американцу "идти в ногу со вре­менем". Предполагается, что широкое распространение комму­никации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слуша­теля или читателя зачастую способствует их усыплению, нар­котизации, нежели активности. Все большая часть времени отво­дится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному дей­ствию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако вес это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организо­ванного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности – чтение, прослушивание, раз­мышления – как замещающее действие. Он делает ошибку, отож­дествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он нахо­дится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако после того, как он пообе­дал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вто­рую за день газету приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой ком­муникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффек­тивных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания сво­ей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень инфор­мированности широких слоев населения, является бесспорным. Вместе с тем возрастающий поток сообщений массовой ком­муникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия –к пассивному знанию.