Условия формирования торговых марок в белорусской экономике

Главной отличительной чертой белорусского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. Однако если сравнивать наш рынок и рынок России во времена начала 90-х годов, то можно увидеть вполне чёткую картину: в России стали появляется чисто свои марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.) [12].

Мы же ещё не могли похвастаться такими заслугами, однако можно считать, что с появлением суверенитета страны, мы стали делать первые шаги на пути к появлению своих брендов. Так же, на наш рынок стали поступать иностранные марки потребительских товаров, как глобальные — Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные — марки стран-соседей — Hortex, Finlandia. Тем не менее, если говорить о настоящем этапе развития, то у нас появились, пускай и не так много, но свои бренды («Санта-Бремор», «Milavitsa», «Бульбашъ») [13]. Однако, в наших товарах, остаётся ещё очень много «не нашего». В большинстве своём это связано с названиями. Белорусские производители упорно стараются, чтобы они звучали и выглядели по-родному для соседских ушей и глаз. Но русские названия просто растворятся во множестве подобных российских марок – и у потенциальных покупателей названия товаров ассоциируются с российской глубинкой, а совсем не с Беларусью. Вопрос даже не в том, на каком языке функционируют названия, а в том, какую национальную форму имеют и какие ассоциации несут. Например, названия в форме фамилий с окончаниями «-ов» и «-ин» («Бобров», «Пивин», «Никитин», «Неманофф», «Купцофф», «Савушкин») вполне естественно ассоциируются с русскими фамилиями. Такую же картину наблюдаем с использованием в названиях «ъ» («Бульбашъ»). «Ъ» несёт в себе символизм, связывающий с определенным историческим периодом в истории конкретной страны.

Следует обратить внимание на мировую практику, и особенно на опыт соседних славянских и других восточноевропейских стран. Несмотря на проникновение в брендинг чужих (прежде всего, англоязычных) наименований, в любой стране основную часть занимают свои национальные названия («Zlatý Bažant», «Škoda», «Becherovka», ««Оболонь»»). Понятно, что ситуация с названиями в значительной степени является отражением общей языковой и социальной ситуации. Но это не меняет факта, что в сфере эргонимии Беларусь идет по какому-то своему пути, отличному от европейских и мировых тенденций, где в формировании брендов значительное место занимают национальные и даже локальные формы [14].

Белорусский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает наш рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает белорусские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Так что, безусловно, нам есть, куда стремится.

Управление брендом

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

В брендинге существует «принципом позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, Coca-Cola – напитки, Сбербанк – сберегательные услуги населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок [15].

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибьюции. Это действие называется расширение брэнда. Примером расширения брэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке – Mars, L'Oreal, Palmolive. Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании, то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда, производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар [16]. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции компании, к примеру, могут предложить "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той её части, которая связана с качеством. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно – умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повредить бренд – отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта [17].

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ «COCA-COLA»