Рекламные стратегии рационального типа

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди по­купают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к опре­деленной социальной группе.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотива­ция — на утилитарных свойствах продукта или на его символи­чески значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций², все продукты мож­но поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

• вызывающие эмоции и большой к ним интерес (напри­мер, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и ак­сессуары);

• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

• вызывающие размышления и большой к ним интерес (пре­жде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);

• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (та­ковы недорогие товары — стиральные порошки, чистя­щие средства, бензин).

Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вы­зывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И на­оборот: чем больше размышлений и интереса вызывает про­дукт, тем больше аргументов и меньше эмоций допустимо в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использо­вание относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстра­циями или без них. Рекламодатель строит свое предложение на доводах логики и, переходя от одной детали к другой, постепен­но приближается к своей цели: убедить потенциального потре­бителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к товару.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, ког­да нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне кон­курентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (как вариант— персонаж, рекламирующий то­вар) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком сданной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Делениерекламы нерациональную и эмоциональную во мно­гом искусственно и условно. Практически все сообщения и той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональ­ных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообще­нии, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и све­дений, а аудио-визуальные медиа — для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному¹, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняш­ней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утвержде­ниями конкурентов. И если принципиальное решение — пред­почесть стратегию рациональной или эмоциональной пода­чи — в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утили­тарные или символически значимые) он удовлетворяет, то вы­бор того или иного подхода в пределах принципиальной страте­гии зависит прежде все! о от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продук­та и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утвержде­ние подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. На­пример, рекомендовать употреблять «при боли и спазмах» можно было бы не только «Но-шпу», но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший пред­ставитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последу­ющее средство воспринимается как препарат «вроде но-шпы».

Но данный подход уместен только при наличии определен­ных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт па рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, апорак, памперс и другие.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргу­ментированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии — стратегии преимущества — ле­жит декларация превосходства определенного товара или услу­ги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «бо­лее») и не представляет собой качественно иное/повое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цепе, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Hairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers).

X. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсифи­кации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства реклами­руемого продукта, но также отрицательные качества конкурен­тных товаров или же редуцировать слабые качества рекламиру­емого продукта и достоинства кон курен тов. Например, реклама доказывает преимущества отбеливателя Vanish перед конкурен-1ами (в форме логической аргументации это преимущества кис­лородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливате­лей — портит цвет яркой одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Считается, что данный подход обычно эффективен на на­чальном этапе завоевании рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом раци­ональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противо­поставлении так называемой «витринной» рекламе, где за кра­сивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По его мнению, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребите­лю конкретные уникальные качества продукта, причем такие, которые, во-первых, конкуренты не могут или просто не до­гадались предложить, и, во-вторых, имеющие значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. На­пример, Tik-Tak — это конфетки, которые освежают дыха­ние, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), a Dirol Drops— конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, то есть они тоже не полнят, но этот мотив уже исполь­зован конкурентами, а потому следует выдвинуть на первый план аитикариесные свойства. Это показывает, что рекламиру­емое уникальное свойство не всегда присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают за­явленными качествами и могут обеспечить потребителю обе­щанную полезность. Но есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и ре­зультатом эффективной риторики рекламистов. Например, «пиво "Афанасий" — знаковое пиво!» уникально не действительными преимуществами, а лишь тем, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных си­туациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном тор­говом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. «Cool» в переводе с английского языка означает «хо­лодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты — курите Cool!». Так в сознании потребителей реклами­руемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стра­тегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), мож­но с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной по­зиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи — и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем».

Другие считают ее самой эффективной стратегией в услови­ях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завое­вать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых това­ров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент мо­ментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового про­дукта в ряду уже существующих является рыночной формой реализации идеи о том, что познание — это процесс сопоставле­ния нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например автомобилей Playboy как машины для свободно­го времени, или Saab как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» — самого адаптированного для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциа­ла. В литературе о рекламных технологиях описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, что действительно позволило ей стать № 2 после Hertz, или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell's Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь — «Pepsi: Generation Next») и другими способами.