Направления комплексного изучения рынка

Комплексное исследование рынка (или маркетинговый анализ) – сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

– в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

– при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

– при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

– в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и обьективной информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

– разведочный, т. е. направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и разработки гипотез;

– описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

– казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В целях облегчения проведения маркетинговых исследований выделены следующие объекты(направления исследования)

1. Изучение товара (услуги):

− новизна и конкурентоспособность;

− соответствие законодательным нормам;

− способность удовлетворять требования покупателя;

− возможность совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.

2. Изучение рынка:

– географическое положение;

– емкость, потенциал и доля рынка;

– спрос;

– товарная структура;

– тенденция развития (прогноз).

При исследовании рынка используются следующие термины:

потенциал рынка – предел возможного объема потребления данного вида продукции на данный период времени при наиболее благоприятных условиях.

производственный потенциал рынка – максимально возможное на нем количество товаров в течение определенного периода времени;

емкость (размер, объем) рынка – суммарный, включая экспорт и импорт, фактический объем реализуемой продукции за конкретный период времени;

доля рынка – отношение объема продаж продукции конкретного предприятия (в натуральном и стоимостном выражении) к емкости рынка;

уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке: высокий (чрезмерный), хороший (полноценный), умеренный, низкий (падающий), не пользуется спросом (отрицательный);

тенденция спроса – изменение уровня спроса на продукцию (товар) в отчетном периоде времени: повышается, стабилизируется, понижается;

неудовлетворенный спрос – потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени по причине недостаточных производственных мощностей, необходимости модификации продукции и др. На транспорте неудовлетворенный спрос возникает в случае значительного превышения спроса над технической возможностью транспорта, а также при несоответствии качества предоставляемых услуг требуемому;

отложенный спрос – потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени, но которая может быть удовлетворена спустя некоторое время. Отложенный спрос на транспорте возникает при пиковом сезонном потреблении, когда часть грузов ожидает перевозки в более поздние сроки;

неэластичный (эластичный) спрос – спрос, не изменяющийся (быстроизменяющийся) в зависимости от колебания цен на продукцию (товар).

3. Изучение конкурентов:

− основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

− конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;

− торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

− особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;

− формы и методы сбытовой деятельности;

− используемые каналы товародвижения и сбыта;

− основные направления совершенствования товара;

− официальные данные о прибыли конкурента;

− торговый образ конкурентов.