Процедура оцінки сильних і слабких сторін

П. Дженстер і Д. Хасси у своїй книзі «Аналіз сильних і слабких сторін компанії» [1] затверджують, що інформація про параметри сильних і слабких сторін організації може надходити як із внутрішньої, так і із зовнішнього середовища, чим, на наш погляд, допускають деякий відступ від системності аналізу параметрів організації. Дженстер і Хасси виділяють такі параметри внутрішнього середовища організації, як гнучкість, ефективність, ресурси, потенціал працівників організації й уразливих місць, а також динаміку результативності бізнесу організації, види її діяльності, функціональні стратегії (політики), проекти й програми.

Під уразливими місцями автори книги розуміють ризики діяльності організації, а під гнучкістю - здатність організації швидко адаптуватися до змін. Незважаючи на універсальність такого показника діяльності організації, як ефективність, варто розрізняти ефективність поточна й стратегічну, оцінка кожної з яких може містити як сильні, так і проблемні параметри.

Внутрішні ресурси, як правило, обмежують можливості розвитку організації (їх не вистачає для реалізації стратегічно значимих рішень), і до них, у першу чергу, ставляться фінанси, люди, матеріали, устаткування.

Здатності, знання й кваліфікація, виділювані фахівцями в області аналізу параметрів організації, визначають оцінку потенціалу працівників організації.

Крім відзначених параметрів, варто визначити відповідність (або невідповідність) очікувань споживачів тої цінності, що для них представляє продукція організації. Варто також оцінити показники рентабельності з позицій власників організації й зрівняти їх з показниками конкурентів. Важко розраховувати на те, що всі елементи будуть реально оцінюватися, однак навіть вибіркове порівняння може принести чималу користь для аналізу параметрів організації.

Як параметри зовнішньої оцінки можна розглядати ситуацію на ринку товарів і послуг, виконувати аналіз зовнішній бізнес-оточення й аналіз тої галузі, у якій функціонує організація.

У ході процесу оцінки вдається визначити ті відмінні риси організації, які можуть лягти в основу стратегії розвитку організації.

Результати аналізу сильних і слабких сторін організації дозволяють використовувати такий інструмент визначення значимих дій, що Д. Хасси визначає як «рівноважний підхід». Його суть полягає в тім, що будується діаграма, де зображується положення рівноваги організації по якому-небудь параметрі виходячи з умови рівноваги: сукупність позитивних факторів і їхня чинність урівноважуються сукупністю негативних (мал. 6.1).

Рис. 6.1. Графічна модель «рівноважного підходу» до аналізу параметрів організації

 

Діаграма використовується для знаходження відповідей на питання, пов'язані з формулюванням найбільш значимих заходів і визначенням напрямків стратегічного розвитку організації в цілому.

Розроблений алгоритм проведення SWOT-Аналізу заснований на тім припущенні, що вся реальна дійсність як би ділиться на дві частини: організацію як таку й все інше (зовнішнє середовище), а втримування кожної із частин - на сприятливі й несприятливі складові.

Матриця аналізу параметрів організації наведена на мал. 6.2. У місці перетинання стовпців і рядків одержуємо наступні оцінки стану організації:

Рис. 6.2. Матриця аналізу параметрів організації: а, б, в, г – елементи зазначених підсистем аналізу

ближнє зовнішнє середовище - можливості й погрози;

далеке зовнішнє середовище - можливості й погрози;

аналіз менеджменту - сильні й слабкі сторони організації;

аналіз процесу трансформації ресурсів у продукцію й послуги - сильні й слабкі сторони організації.

Таким чином, внутрішнє середовище представлене аналізом параметрів трансформації всіх видів ресурсів у готову продукцію й аналізом специфіки керування організацією, а зовнішнє середовище - далеким і ближнім оточенням.

 

PEST-Аналіз

Ближнє оточення впливає на системи, а далеке - опосередковане.

Далеке зовнішнє середовище (або макрооточення) є частиною зовнішнього середовища, але частиною універсальної - загальної для всіх організацій. Але реакція кожної конкретної організації на вплив макрооточення специфічна, вона відображає особливість кожної організації й ту конкретну ситуацію, у якій та перебуває.

Макрооточення організації як система включає наступні підсистеми: політику, економіку, суспільство, технологію, інститути, природно-географічні підсистеми й т.д.

Для дослідження макрооточення найчастіше проводиться PEST-Аналіз. Абревіатура PEST являє собою сполучення перших букв чотирьох англійських слів: Policy – політика, Economy – економіка, Society – соціум (суспільство), Technology – технологія (мал. 6.3).

Політична складова зовнішнього середовища впливає на всі сторони життєдіяльності організації й проявляється не тільки в зміні положення держави в міжнародному співтоваристві, але й у відносинах організації з усіма галузями влади.

Економічні аспекти впливу зовнішнього середовища на організацію проявляються в зміні темпів курсу національної валюти, темпів інфляції (дефляції), ставки рефінансування Центрального банку РФ (ЦБ РФ) і інших параметрів, що впливають на ділову активність організації.

Соціальні фактори зовнішнього середовища в значній мірі пов'язані зі зміною базових соціокультурних параметрів населення, образа його життя й середовища перебування, а також демографічної ситуації в країні й у конкретному регіоні.

Рис. 6.3. Структура факторів зовнішнього середовища муніципального утворення

Вплив технологічних змін на організацію проявляється в прагненні організації випередити своїх конкурентів за рахунок своєчасного використання результатів НИОКР.

Всі зазначені компоненти зовнішнього середовища взаємозалежний, тому аналіз їхнього впливу на організацію повинен бути скоректований з обліком того, що зміна одного з факторів може як створити нові можливості для організації, так і нести нові погрози. Пріоритетність даних факторів для кожної організації має свою специфіку.

У якості ближнього зовнішнього середовища аналізується вплив на організацію з боку постачальників, споживачів, конкурентів і місцевого співтовариства (див. мал. 6.3).

Структурна схема аналізу зовнішнього середовища організації наведена на мал. 6.4 і 6.5.

Рис. 6.4. Структура параметрів ближнього зовнішнього середовища

Рис. 6.5. Структура параметрів далекого зовнішнього середовища

 

Прим-Аналіз

Внутрішнє середовище організації являє собою стратегічний ресурс її розвитку.

Як і будь-яка система, організація допускає опис її втримування за допомогою різних мов (економічного, технічного, управлінського, соціологічного, екологічного й т.д.) і подання її за допомогою різних підсистем: це обумовлено постановкою конкретного завдання. Тому аналіз внутрішнього середовища організації завжди індивідуальний, неповторний. Але загальними для всіх організацій є повнота аналізу і його многофакторность.

Іноді аналіз проводиться по функціональному принципі, коли об'єктом аналізу виступають функціональні підрозділи організації, однак такий підхід не забезпечує необхідної повноти й цілісності результату. Або ж проводиться стратегічний аналіз по окремих видах бізнесу або бізнес-процесам.

Доцільніше проводити аналіз внутрішнього середовища організації по двох напрямках: аналіз ефективності переробки основних видів ресурсів в організації (мал. 6.6) і аналіз рівня (параметрів) менеджменту в організації (мал. 6.7).

Як ресурси варто розглядати час, енергію, фінанси, матеріали, інформацію й людські ресурси. Аналіз характеристик менеджменту в організації включає аналіз рівня стратегії, якості торговельної марки, організаційної структури, іміджу, структури витрат і инновационности організації. Подібний аналіз внутрішнього середовища назвемо Прим-Аналізом (переробка ресурсів і менеджмент).

Наведемо як приклад перелік погроз, що містить результати аналізу параметрів зовнішнього й внутрішнього середовища, отриманий у процесі консультаційної діяльності в період розробки стратегій розвитку муніципальних утворень (Гусевского району Владимирської області й дев'яти селищ, що входять у район) в 2003–2004 р.

 

Перелік погроз

1. Залежність (економічна, політична) від держави, перекіс міжбюджетних відносин убік центра.

2. Старіння населення і його зменшення.

3. Невір'я в проведені реформи й апатія населення.

4. Конкуренція з боку муніципальних утворень.

5. Імовірність насичення російського ринку подібною продукцією, поява нових конкурентів.

6. Висока питома вага імпорту.

Рис. 6.6. Структура ефективності ресурсної складової організації

Рис. 6.7. Структура параметрів менеджменту в організації

 

7. Недолік об'єктів по утилізації твердих побутових і промислових відходів, каналізаційних стоків.

8. Високе зношування інженерних комунікацій (водопровід, каналізація, теплопостачання).

9. Низький рівень суспільної безпеки. 10. Високий ризик для підприємців.

Результати SWOT-Аналізу обробляються в такий спосіб. Проблемне поле впорядковується, і методом парних порівнянь визначаються найбільш значимі проблеми.

Можливості й погрози, а також сильні сторони організації не мають між собою яскраво виражених причинно-наслідкових зв'язків. Тому визначення найбільш значимих параметрів із числа сильних сторін і параметрів зовнішнього середовища здійснюється методом експертних оцінок.

Виявлені з отриманих переліків найбільш значимі параметри SWOT-Аналізу дозволяють скласти матрицю рішень.

 

Контрольні питання

1. Що являє собою зовнішнє середовище організації?

2. У чому проявляється адаптація організації до зовнішнього середовища?

3. Як розшифровується абревіатура SWOT?

4. У чому укладається основне втримування SWOT-Аналізу?

5. Що являють собою сильні сторони організації?

6. Чи можна сказати, що слабкі сторони організації є її проблемами?

7. У чому проявляються можливості організації?

8. Чи можуть ті самі події зовнішнього середовища нести в собі як можливості, так і погрози?

9. З яких підсистем складається макрооточення організації?

10. Як впливає на організацію далеке зовнішнє середовище?

11. Що являє собою _ Рдот-Аналіз?

12. Як впливають на організацію постачальники?

13. Яка може бути чинність споживачів продукції організації?

14. У чому складається аналіз конкурентних чинностей?

15. Яка структура аналізу внутрішнього середовища організації?

16. З яких елементів складається аналіз менеджменту в організації?

17. Що включає аналіз ефективності трансформації ресурсів у готову продукцію?

18. Як можна використовувати результати SWOT-Аналізу?