Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга

Понимание культуры, которой принадлежат потребители, особо важно, когда компании действуют на международных рынках или в глобальной экономике. Для того, чтобы товары были успешными на международном рынке, деятелям рынка требуется понимание природы культурных ценностей покупателей, их языка, традиций, мифов, ритуалов, символов. Достаточно трудно создавать и продвигать товары различным группам внутри страны. Намного сложнее проникать на зарубежные рынки. Наиболее сложными рынками являются те, в которых у покупателей существуют ценности, отличные от ценностей продавцов, и которые говорят на других языках.

Для успешного существования на международных рынках необходимо понимать сходства и различия культур. Сходства между культурами основаны на том, что каждая культура является частью человеческого существования в единой мировой истории. Антропологи открыли целый ряд аспектов культур, являющимися сходными у разных народов: это танцы, производство календарей, преподнесение подарков, обмен шутками, фокусы, интерпретация снов. Кроме того, во всех культурах сформирован тип системы связи через адрес, везде существует закон, бракосочетание, медицина. В настоящее время сходства между культурами усиливаются под воздействием международного туризма, массовых коммуникаций, снижением торговых барьеров, глобализации экономики.

Однако, несмотря на отмеченные сходства между культурами существуют и значительные различия. И их важно знать для принятия стратегических решений относительно потенциала рынка, моделей товаров, возможных проблем. Главными причинами сохранения различий являются экономические условия, технологические преимущества, политика государств.

Для успешного существования на зарубежных рынках необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур. Этот исследование называют межкультурным анализом. Каждый элемент культуры имеет воздействие на маркетинговую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный словарный состав. Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны для того, кто изучал формальный язык.

Студенты университета штата Аляски собрали целую коллекцию наиболее парадоксальных ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей перевода, сообщает агентство Washington Pro File. Например, компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскоре выяснилось, «Nova» по-испански означает «не может двигаться».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose!» (примерное значение «Стань свободным!»). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от поноса!». Компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты Mist Stick (примерное значение «Туманный дезодорант»), не зная, что слово «mist» (туман) на немецком сленге означает «навоз». Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением «Пепси» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание: «Пепси» заставит ваших предков подняться из могил».

Излишне говорить, что язык является для деятелей рынка приоритетным.

Традиции. Деятели рынка должны приспосабливать свою маркетинговую стратегию для определенных местных рынков c учетом их традиций. Например, Американская компания Zinger, производитель вязальных машин для индивидуального пользования. столкнулась с сокращением продаж на Американском рынке, поскольку американские женщины были вовлечены в процесс производства и имели меньше времени вязать. В связи с этим компания повернулась к другим рынкам, включая рынки
мусульманских стран. Руководство компании быстро поняло, почему никто в этих странах не заходит в ее магазины: мусульманским женщинам не разрешается выходить из дома и посещать магазины или брать уроки вязания. Более внимательный межкультурный анализ мог бы предотвратить такой маркетинговый просчет. Аналогично, компания GегЬег, производитель детского питания, рекламировала свою продукцию в одной из африканских стран и использовала для этого на упаковке товара изображение красивого американского ребенка с небольшой баночкой детского питания в углу фотографии. Однако, в соответствии с обычаем этой страны на упаковке было принято изображать содержимое продукта. Соответственно товар был воспринят негативно: GегЬег продавал "разрезанных" детей"! Опять, более внимательный анализ мог бы предотвратить стеснительную ситуацию.

Цвет. Цвета имеют различное дополнительное значение и традиции использования в различных культурах. В юго-восточной Азии, например, голубой цвет символизирует смерть и траур. В Китае белый цвет ассоциируется со смертью, и традиционно невеста одевается в красный. В Малайзии зеленый цвет ассоциируется с джунглями, где существует опасность и болезни. Поэтому, когда планируется реклама или упаковка, деятели рынка должны быть внимательны в применении цветов при подаче верного сообщения потребителям других культур.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различаются между странами. В Эфиопии, например, время, требуемое для принятия решения, прямо пропорционально важности этого решения. Американцы, которые связывают время с деньгами, ищут пути, как минимизировать время принятия решений в бизнесе. На Среднем Востоке время зависит от отношений. Западные бизнесмены сталкиваются с тем, что им приходится часами ждать какого-либо чиновника, потому что к последнему близкий родственник. Близкие родственники имеют абсолютный приоритет по отношению ко всем назначенным встречам. Многие, живущие на Среднем Востоке, сопротивляются составлению расписания, считая его примитивным и оскорбительным по отношению к родственникам, которые должны ждать пока состоится встреча с иностранцем. Деятели рынка, которые используют личные продажи для демонстрации своих товаров,

должны учитывать такие обычаи при назначении деловых встреч.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении ими деловых контактов различается в разных культурах. Культурные правила о физических контактах и социальном расстоянии обычно не пишутся, но чрезвычайно важны для людей. В Америке, например, большинство деловых встреч происходит за столом обычно на расстоянии от 5 до 8 футов между партнерами; при более близких отношениях встречи могут происходить на расстоянии 2-3 фута. На Среднем Востоке и в Латинской Америке, наоборот, люди предпочитают прикасаться или работать очень близко друг другу. В Германии и Скандинавских странах, где физическая дистанция сохраняется, группы редко прикасаются друг к другу. Англия имеет также специальные требования, диктуемые уважением к Королю. Очень неуместно для кого-нибудь прикасаться к нему. При встрече королевы Елизаветы в США президент Рональд Рейган сделал ошибку, обхватив своей рукой королеву, для того, чтобы проводить ее к выходу. Британская пресса на следующий день критиковала этот "ложный шаг".

Межкультурный анализ исследует также и другие аспекты культуры.

При выходе на международные рынки, кроме проведения межкультурного анализа, необходимо:

1) оценить привлекательность продукта для покупателей на целевом рынке;

2) изучить природную среду и выявить ограниченность ресурсов;

3) никогда не принимать успех, основанный на опыте собственный страны;

4) следить за изменениями рыночных условий, а именно тенденциями в политике, экономике, социальной сфере;

5) изучить законы целевой страны для того, чтобы рекламировать товар, регистрировать авторские права, использовать торговую марку в соответствие с ними.

Следующим этапом при выходе на зарубежные рынки является принятие решения о стратегии сегментации международного рынка.

Если покупатели, принадлежащие различным культурам, ведут себя при покупках и использовании товаров одинаково, деятелям рынка не будут интересны различия в их культурах. В этом случае разрабатывается глобальная маркетинговая стратегия (единая для всех стран). Имя продукта, его назначение, составные элементы остаются одними и теми же на всех рынках. Глобально обращающиеся доходы создают имидж во всемирном масштабе и способствуют узнаванию глобального имени. Имя компании и продуктов не переводятся на другие языки. Так, компания Ford признает, что население всех стран имеет некоторые общие ценности, но использует различные языки, традиции, символы. Но различия не имеют значения при покупках автомобилей компании. Поэтому компания применяет глобальную маркетинговую стратегию. Аналогичную стратегию используют также Coca-Cola, Pepsi, IBM, McDonald.

Если же наоборот, поведение потребителей различных культур различается, то продавцам следует понимать эти различия и разрабатывать маркетинговые стратегии с их учетом. В этом случае используется локальная маркетинговая стратегия. Часто имя продукта имеет варианты, изменяются характеристики продукта. Procter&Gamble производит много формул порошка Tide, один для применения в жесткой воде, другой – в мягкой, третий – в различных типах минеральной воды. Овсяную кашу Quaker Oats в одних культурах едят на завтрак, в других – подают в качестве десерта. Использование локальной стратегии требует, чтобы деятели рынка изучали предпочтения в продуктах, их использовании, вызванные культурными различиями.

Возвращение к факту или вымыслу

Деятели рынка не перемещают маркетинговый персонал между различными международными рынками. Такая практика имеет много недостатков.