Выполнение функций маркетинга

Необходимо установить, выполняются ли на предприятии следующие функции маркетинга:

■ исследование конкурентов (изучение товаров конку­рирующих марок, сравнительная оценка своих и кон­курирующих товаров, слежение за повседневными действиями конкурентов, анализ позиций конкурен­тов на рынке);

■ исследование покупателей (потребителей);

■ разработка планов маркетинга;

■ управление производственной программой;

■ разработка товарной политики;

■ разработка ценовой политики (имеется в виду, что предприятие не просто математически рассчитывает цены, а продумывает ценовые стратегии);

■ организация сбыта товаров;

■ продвижение товаров.

Наличие на предприятии каждой из восьми приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом. Максималь­ное количество баллов по этому подразделу — 8.

2. Роль и влияние маркетинга на предприятии.

Дается общая экспертная оценка положения службы марке­тинга с приведением соответствующего числа баллов: незамет­ное положение — 1, иногда влияющее — 2, среднее — 3, влия­тельное— 4, приоритетное — 5.

Определяются отделы предприятия, которые руководству­ются рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел снабжения, конструкторский отдел, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия. Включе­ние в список каждого отдела оценивается одним баллом, мак­симальное количество баллов - 7. При наличии на предприя­тии другой структуры управления максимальное число баллов может быть другим.

Оценивается профессиональный уровень работников мар­кетинга. Оценка может проводиться либо экспертным путем, либо по формальным характеристикам работника (образова­ние, стаж работы и т. д.):

■ очень высокий профессиональный уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование й опыт работы не менее 3 лет) - 5 баллов;

■ высокий уровень (высшее маркетинговое или эконо­мическое образование и опыт работы не менее 3 лет) -4 балла;

■ средний уровень (высшее непрофильное образование и опыт работы в маркетинге 1-3 года) - 3 балла;

■ ниже среднего (высшее профильное образование и от­сутствие опыта работы) - 2 балла;

■ низкий уровень (непрофильное образование и отсут­
ствие опыта работы) - 1 балл.

Общая оценка всех работников маркетинга предприятия определяется как средняя величина их индивидуальных оценок. 3. Финансирование маркетинга. Направления затрат на маркетинг:

ш заработная плата работников маркетинга;

■ приобретение специальных маркетинговых компью­терных программ;

■ приобретение печатных изданий по маркетингу;

■ оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследования фирм, рекламных агентств);

■ Интернет.

Наличие затрат по каждому из этих направлений оценива­ется одним баллом. Максимальное количество баллов - 5. Зависимость финансирования службы маркетинга:

■ зависит от решаемых задач - 4 балла;

■ меняется вместе с финансированием других подразде­лений - 3 балла;

■ зависит от численности работников - 2 балла;

■ неизменное финансирование - 1 балл.

Общее количество баллов, которое может набрать оценива­емое предприятие по всем разделам, - 34. На основе этих бал­лов можно оценить состояние маркетинга на предприятии в целом и найти наиболее проблемные стороны этой деятельнос­ти. Для этого нужно определить отношение фактического чис­ла баллов к максимально возможному по этому аспекту марке­тинга. Пример приведен в таблице 10.1.

Далее полезно сделать анализ полученных цифр и дать им объяснение. В качестве образца приведем результаты и выво­ды одного исследования российских предприятий: «Получен­ные цифры позволяют увидеть, что ни одна характеристика организации маркетинга не достигает максимально возможно­го уровня. Лишь по выполнению маркетинговых функций фак-

Таблица 10.1 Оценка отдельных характеристик маркетинга на предприятии	<
Характеристики маркетинга на предприятии	Макси­мальное число баллов	Фактическая оценка, баллы	Отношение фактической оценки к максималь­ной, %
1. Выполнение маркетинговых функций >• 2. Влиятельность маркетинговой службы на пред­ приятии ....... ит. д.	8 5		75 40
Всего

тическая оценка составляет 75% от максимума. Наиболее не­удовлетворительной является оценка характеристики «влия­тельность маркетинговой службы» (40%), а это значит, что ры­ночная ориентация предприятия неудовлетворительна. Техно­логическая, производственная и другие службы мало руковод­ствуются рекомендациями маркетологов. В свою очередь, мар­кетинговая служба, в основном, занимается организацией сбы­та и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются». И так далее по каждой характеристике мар­кетинга.

Рассмотренная методика оценки маркетинга, хотя и являет­ся довольно упрощенной, позволяет сделать количественную оценку и тем самым повысить определенность результатов ана­лиза.

Ш БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, ме­тодология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., пе-рераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. - 493 с.

2. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурен­тном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за ру­бежом. - 2004. - № 3. - С. 41-51.

3. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 44-54.

4. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информа­ция, анализ, прогноз / И.К. Белявский. - М.: Финпресс, 2001. -320 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. -208 с.

7. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. По­собие/ Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. - М.: Издат. центр «Ака­демия»; Мастерство, 2002. - 240 с.

8. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3. - С. 21-29.

9. Барбасова 3. Оптимизация производственной програм­
мы предприятий хлебопечения на основе применения «АВС-
анализа» / 3. Барбасова // Маркетинг. - 2003. -■№ 5. - С. 109-
111.

10. Кашин С. Товары разной стабильности / С. Кашин // Сек­рет фирмы, 2000. - № 4. - С. 44-47.

11. Типугин И. Назад в будущее / И. Типугин // Маркетолог. -2004. -№4. -С. 21-27.

12. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии / Е. Патрушева // Маркетинг. - 2002. - № 1. -С. 80-85.

13. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учеб. пособие / О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997. -

224 с.

14. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Го-лубкова. — М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

15. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. — 2-е изд. - М.: Центр экономики и маркетин­га, 2000. - 256 с.

16. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности пред­приятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. - М.: ПБОЮЛ Гритен-ко, 2000. - 424 с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. -М.:ИМП, 1999.-398 с.

18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89, 1999. - 80 с.

19. Яновский А. Формирование ценовой политики предпри­ятия / А. Яновский // Маркетинг. - 2002. - № 3. - С. 117-121.

■

20. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности пред­приятия / Г.В. Савицкая. - 7-е изд., испр. - Минск: Новое зна­ние, 2002. -704 с.

Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации / Е.Е. Лоскутова // Фармацевтическое обо