Определение коммуникативной эффективности рекламы

В. А. Шаповалов

организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетин­говых коммуникаций предприятия: виды продвижения - конк­ретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние организации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру таблицы 8.1.

 

				Таблица 8.1
	Схема продвижения товаров предприятия
	Вид	Мероприятия	Кто проводит	Бюджет /
	продвижения	или	или	фактические
		разновидности	ответственные	затратив
		продвижения	лица	год, т. р.
	Стимулирование	Продажа	Отдел	-
	сбыта	товаров в кредит	розничной торговли
	Комплексное	Участие в	Отдел
	продвижение........... ит. п.	отраслевой торгово-промышленной выставке	рекламы, отдел сбыта

3. С какими организациями сотрудничает предприятие при
продвижении товаров (специализированные рекламные агент­
ства, общественные организации, государственные органы)?
В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно являет­
ся эффективным с точки зрения маркетинга?

Дальнейшие вопросы связаны с отдельными видами продви­жения: вопросы 4-6 - реклама, 7-9 - связь с общественностью, 10-13 - стимулирование сбыта, 14-18 - личная продажа.

4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и
носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих
средств? Факторами, определяющими выбор рекламных
средств, могут быть:

■ тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопро­фильное, коммерческое или некоммерческое);

■ характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования,, массовый или престижный);

■ особенности целевого рынка (характеристики покупате­лей, размер сегмента);

■ имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

 

5. Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколь­ко они конкретны и продуманы? Кто является Целевой аудито­рией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определя­ются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

6. В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики то­вара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необхо­димости покупки данного товара.

7. Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?

8. Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?

9. Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероп­риятий могут быть:

 

■ пропаганда идей новых товаров;

■ формирование образа предприятия, его деловой репу­тации;

■ преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

 

10. Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся ме­роприятия по стимулированию?

11. Какие меры и мероприятия по стимулированию исполь­зовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.

12. Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых това­ров?

13. Как покупатели оценивают привлекательность и выгод­ность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателя­ми, с торговыми работниками и другими людьми, участвовав­шими в подобных акциях.

14. Как на предприятии используется личная продажа (уст­ное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?

15. Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами мо­гут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В за­висимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.

16. Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?

17. Как стимулируется работа торговых работников?

18. Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да - то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению това­ров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; пред­лагаются возможные направления улучшения.

9. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

9.1. Общее содержание анализа рекламы

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения то­варов и марки предприятия на рынке. Рассмотрим этот вид ана­лиза отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использо­вания рекламы на предприятии, выявить недостатки и недора­ботки предприятия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактерная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной дея­тельности. С одной стороны, реклама - часть рыночной рабо­ты предприятия, с другой, разработка рекламы - художествен­но-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже яв­ляется многосторонним. Отдельные рекламные акции, объяв­ления и всю рекламную деятельность предприятия можно оце­нивать со следующих позиций:

■ экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их вли­яния на объем продажи товаров;

■ маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, осо­бенностям целевой аудитории, другим компонентам ком­плекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);

■ коммуникационная эффективность: насколько реклама
оказалась эффективной в установлении маркетинговой
связи с целевой аудиторией, то есть при информирова­
нии, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

■юридическая правомерность: насколько реклама предпри­ятия соответствует действующим юридическим нормам. При сборе информации для анализа могут быть использо­ваны разнообразные методы:

■сбор внутренней информации предприятия (отчетные дан­ные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);

■ наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

■ опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы;

■ методы экспертных оценок;

■ эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

При аналитической обработке используются традиционные статистические приемы: балльная оценка, сравнения, группи­ровки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы.

Определение коммуникативной эффективности рекламы

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздей­ствие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое ис­следование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение,

выделяется ли оно среди других. После размещения объявле­ния предприятие может провести замеры узнаваемости или за­поминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов марке­тинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недо­статки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера комму­никативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мне­ний потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внима­ние покупателей, его рациональное и эмоциональное воздей­ствие, способность влиять на поведение покупателей). Для это­го группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рек­ламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каж­дую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмот­реть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объяв­ления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потреби­телям предлагается несколько вариантов рекламного сообще­ния. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Пер­вое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каж­дый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваи­вается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими со­общениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, ко­торое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фир­мы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомоби­лей. Варианты рекламных сообщений:

	(Привлечение внимания)
	Насколько объявление захватывает Ваше внимание (Читаемость)	(Ю)
	Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению (Рациональное восприятие)	(10)
	Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды (Эмоциональное восприятие)	(10)
-	Что кажется особенно привлекательным в объявлении (Поведение)	(10)
	Насколько объявление вызывает желание купить этот товар	(10)
	0 10 20 30 40
	Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное
	Рис.9.1. Анкета для оценки рекламного объявления

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» - цены умеренные, качество высо-

кое. В таблице 9.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сооб­щений, которые сравниваются с номерами сообщений в стро­ках.

Таблица 9.1 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

 

Номера рекламных сообщений
	*
		*
			*
				*
Сумма баллов

Как видно из таблицы 9.1, сообщение № 4 является наибо­лее эффективным.

Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам пред­лагается расположить варианты рекламного сообщения в по­рядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

■ от знакомых;

■ из объявления по радио, в газете;

■ увидел в витрине магазина;

■ увидел при рассматривании товаров на полках;

■ из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Такую оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа поку­пателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективнос­ти. Это могут быть:

■ недостаточный рекламный бюджет;

■ низкая эффективность рекламных сообщений;

■ неправильный выбор средств распространения рекламы;

■ неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.

■' ■ ■ - ■

■