Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Основная цель рекламной кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка"

 

Задачи рекламной кампании

 

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;

2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;

3. Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";

4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

5. Запомнить образ рекламируемого объекта;

6. Сделать понятным, "своим" эмоционально;

7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;

8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Период рекламной кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала "Домохозяйка" на рынке информационных и досуговых изданий.

Целевая аудитория

- Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.

- Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале "Домохозяйка", которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

- "Интересующиеся", представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

 

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Общий бюджет - 2600000 руб.

Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" будет проходить по трем основным направлениям:

 

I. Реклама на радиостанциях (900 000 руб.):

"Наше Радио" - 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)

"Ретро" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)

"Мелодия" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)

"Маяк" - 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)

"Россия" - информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала "Домохозяйка" с марта по июль (3 ролика ежедневно)

 

II. Реклама в прессе (500 000 руб.):

Журналы:

Журнал "Огонек" - с марта по июнь (всего 12 полос).

Журнал "Крестьянка" - с марта по июнь (всего 11 полос).

Журнал "Работницы" - с апреля по июнь (всего7 полос).

Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).

Журнал "Лиза" - с марта по июнь (всего 7 полос).

Газеты:

Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

Комсомольская правда - с апреля по июнь (всего7 полос).

 

III. Наружная реклама (600 000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

Май

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)

Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)

Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале "Домохозяйка (300 000 руб.):

календари

рекламные буклеты

рекламные проспекты

иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300 000 руб.)

 

Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к решению трех аспектов:

- Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

- Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.

- Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

 

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

 

Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".