Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

— определение целей ценовой политики;
— анализ спроса;
— оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов; - — выбор метода определения цен;
— формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Определение целей ценовой политики

Ценовая политика коммерческого банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет опера

 

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов — кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

1. Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

2. Восстановление ликвидности банковской системы. С этой целью российские банки были разбиты на четыре группы для осуществления санации и государственной поддержки (см. таблицу 19.6). В первой категории было выделено два подразделения — общее и региональное.

Таблица 19.6

Группирование банков по уровню ценных санаций

Для восстановления рабочего состояния банкам были предоставлены стабилизационные кредиты под залог их акций, ценных государственных бумаг, не попавших под реструктуризацию, драгоценных металлов, а также депозита в иностранной валюте и других видов активов.

Для облегчения ситуации ЦБ России снизил с 1 сентября 1998 г. норматив обязательных резервов по привлеченным средствам в рублях и валюте до 5% для тех кредитных организаций, у которых удельный вес вложений в ценные государственные бумаги (ГКО-ОФЗ) в работающих активах составлял 40% и более. Для кредитных организаций с удельным весом вложений в государственные ценные бумаги в работающих активах от 20 до 40% установлен норматив обязательных резервов по привлеченным средствам в рублях и в валюте в размере 7,5% («Эксперт» № 44). ЦБ России применил более мягкий порядок надзора, опирающийся на установление индивидуальных нормативов по отношению к банкам, которые пострадали из-за наличия у них большого числа государственных бумаг (ГКО-ОФЗ) свыше 20%, но которые не совершали грубых нарушений по выполнению обязательных нормативов. Чтобы решить проблему, как обеспечить свое дальнейшее существование, банк должен изучить основные стратегические варианты развития и то, как нужно будет разыгрывать сценарии в рамках каждого из этих вариантов для того, чтобы выжить. Для восстановления банковской системы создано АРКО — Агентство по реструктуризации кредитных организаций, которое выработало методику реструктуризации и положение по восстановлению прибыльной деятельности банков, что предполагает их переориентацию на работу с реальным сектором экономики.

Реализация мероприятий по действующим кредитным организациям осуществляется исходя из следующих основных положений:

Агентство принимает решения о дальнейшей деятельности реструктурируемых кредитных организаций на основе комплексного анализа их финансового положения, перспектив деятельности, при этом учитывается и информация, полученная от кредитных организаций, в том числе информация о качестве их активов, размере капитала;
Агентство оказывает финансовую помощь кредитным организациям при условии получения агентством возможности влиять на решения, принимаемые кредитной организацией, в том числе путем приобретения ее контрольного пакета акций или на основании договора, заключаемого с учредителями или участниками кредитной организации, самой кредитной организацией, а также на иных основаниях, предусмотренных федеральными законами;
Агентство осуществляет сделки с кредитными организациями на рыночных условиях, если оно не имеет возможности оказывать доминирующее влияние на принимаемые ими решения;
Агентство при реструктуризации кредитных организаций в приоритетном порядке работает с кредитными организациями, доля которых на рынке банковских услуг является существенной.

При рассмотрении плана реструктуризации кредитной организации Агентство осуществляет на основе информации и документов, полученных от Банка России, самой кредитной организации, аудиторской и других специализированных организаций, анализ финансово-хозяйственной деятельности кредитной организации, определяет ее соответствие требованиям, установленным Банком России, и возможность финансового оздоровления этой организации.

Одним из важных направлений деятельности АРКО является работа с активами, приобретенными у кредитных организаций или переданными ими Агентству в управление. Задачей Агентства при управлении активами является повышение их стоимости и реализация при наличии соответствующих условий на рынках.

В случае невозможности финансового оздоровления кредитной организации, находящейся под его управлением, Агентство обращается в Банк России с предложением об отзыве у кредитной организации лицензии на осуществление банковских операций, принимает решение о ее ликвидации, формирует ликвидационную комиссию и участвует в ликвидационных процедурах.

Цель ценовой политики — поддержание дальнейшего существования банка после августовского кризиса 1998 г. — реализовалась путем девальвации рубля; курс национальной валюты по отношению к доллару США резко снизился. Девальвация имеет множество негативных последствий для российской экономики — это и увеличение темпов инфляции, и сокращение объемов импорта, а самое главное, продовольственного; дополнительное снижение уровня жизни, существенные убытки и даже банкротства части банковского сектора.

Однако по сравнению с теми тяжелейшими последствиями, которые вызывают новые зарубежные кредиты, она — благо. Девальвация позволила решить или смягчить ряд макроэкономических проблем:

— ликвидировала внешнеэкономический дисбаланс, восстановила положительное сальдо платежного баланса по текущим операциям;
— произошло снижение уровня внутренних цен в стране по сравнению с мировыми; и национальная экономика в краткосрочном плане стала более конкурентоспособной на мировом рынке;
— снизила уровень валютных рисков и, следовательно, уровень процентных ставок по рублевому государственному долгу, а отсюда расходы по обслуживанию государственного долга.

— привела к тому, что в российском обществе в целом и среди властной элиты, в частности, возникло понимание: чтобы предотвратить долговой кризис, необходимо радикально реформировать государственные финансы.

Итак, первая цель ценовой политики достигается путем снижения цены банковского продукта или снижения покупательной способности денег по сравнению с покупательной способностью свободно конвертируемых валют. Вторая цель ценовой политики — восстановление ликвидности — может быть достигнута за счет краткосрочной максимизации прибыли банка. Многие банки хотели бы потребовать за свой банковский продукт такую цену, которая принесет максимум прибыли. Рассчитать такую цену несложно, но примет ли ее рынок, можно ли предугадать спрос на этот банковский продукт и предсказать, какие меры по стимулированию платежеспособного спроса следует задействовать.

Так же трудно определить все элементы маркетинговой стратегии и предугадать политику конкурентов.

Учитывать ли в цене банковской услуги затраты на реализацию этой цели, зависит от состояния банка и его желания чего-либо добиться. Если это банк — однодневка, тогда он будет любыми путями стремиться сорвать куш, а затем уйти: выехать за границу, «испариться». В этом случае для привлечения клиентов выгодно:

— установить наиболее длительный срок до момента возврата средств, чтобы собрать максимально возможные капиталы и успеть скрыться до выплаты;
— привлечь наиболее высокодоходные предприятия отрасли в качестве учредителя;
— определить соответствующий размер вклада.

Реализация такой цели ценовой политики зависит и от коммуникационных возможностей коммерческого банка, то есть от системы средств информационного взаимодействия банка с его потенциальными клиентами, которая направлена на то, чтобы побудить их приобретать те или иные банковские услуги.

Цель ценовой политики может выражаться в краткосрочной максимизации оборота.

1 См. Положение ЦБ РФ № 64-П от 24.12.98 г.

В этом случае цена на банковскую услугу, ссудный процент может не меняться, но доходы банка будут расти за счет увеличения оборотов. В долгосрочной перспективе реализация этой цели приносит и максимизацию прибыли, и расширяет долю участия в рынке за счет гибкой политики цен с учетом меняющейся конъюнктуры.

Часто применяемая ценовая политика — это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятельности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

Следующий тип ценовой политики — это «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не разработана нормативная документация по образованию таких параметрических рядов.

Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банковской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой реструктуризации й не будет столь высокой инфляции.

Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операциями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить привлеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика — проблема эта исследована мало, но позиция банков в этом вопросе однозначна — эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отношении пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с учетом так называемых причисленных процентов1.

Причисленные проценты — это проценты, зачисленные банками на счета банковского вклада (депозита) юридических и физических лиц, в том числе по невостребованным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привлеченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на которую в дальнейшем начисляются проценты.

 

Банковские услуги

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.

В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами:
1. Ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли.
2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции.
3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.

Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:
— определение целей;
— определение спроса;
— оценка уровня затрат;
— анализ цен конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— установление цены.

При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29]

Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.

Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.