Технологии «создания информационного повода» и воздействия через лидеров мнения

Третья возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.
Французский исследователь П.Шампань пишет: “Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя”. (П.Шампань. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. //Socio-Logos’96. М.,1996, с.213.) И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. Задача субъекта ПТП – создать такое событие.
Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.
В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 г. от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информационных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: В.Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; В.Путин, летящий на боевом самолете; В.Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.
Создавая информационный повод, следует учитывать следующие обстоятельства:
Журналисты любят освещать что-то необычное, выбивающееся из привычного хода событий. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание.
Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.
Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том свете, в котором заинтересован субъект ПТП.
Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства.
Важным направлением деятельности субъекта ПТП по созданию благоприятной информационной среды является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимается субъект ПТП, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых он заинтересован.
Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих субъекта ПТП проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А.Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.
Большую проблему для ряда политиков составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж.Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было связано с политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии. (см. Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.83)
Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 г. агенством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (см. АиФ, 2000, № 11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был составлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты: В.Путин +138,9 Э.Памфилова -0,7 Г.Явлинский +54,5 У.Джабраилов -8,9 Г.Зюганов +35,2 А.Тулеев -13,1 К.Титов +21,3 С.Говорухин -22,3 А.Подберезкин +5,0 Ю.Скуратов -81,1 Е.Савостьянов 0 В.Жириновский -450,6 Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом как материалов прессы, так и телевидения. Если же проанализировать только телевизионную информацию, то оказалось, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 г., был В.Путин. (Там же)
Сознавая необычайную сложность работы с журналистами, субъект ПТП тем не менее должен эту работу проводить. С этой целью в рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».
В распространении своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто используют в своих интересах их ограниченные возможности в получении информации и ее интерпретации. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, “направленной” информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.
Проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам "NewYorkTimes" и "WashingtonPost", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации. (Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.80)
Нередко журналистам ограничивают доступ в какие-либо государственные структуры или политические организации, предоставляя взамен так называемую “официальную” информацию. Так, в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, в середине 90-х гг. журналисты смогли лишь передавить ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г.Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но, умело организованная, трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов., с.258.)
Субъект ПТП может использовать в своих интересах стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Таких журналистов используют в политической борьбе, как это ни обидно звучит, в качестве «сливного бочка». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 г. в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась статья, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма В.С.Черномырдина А.Гору, который, по мнению газеты, свидетельствовал о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Такого рода документы попадают на страницы газет не случайно, да и автор статьи Билл Гертц известен в журналистских кругах как «мистер Утечка», т.е. обладает репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб. Видимо, и в данном случае он получил информацию из источников в ЦРУ. Цель этой «утечки» заключалась в попытке дискредитировать А.Гора в ходе избирательной кампании.(Известия, 18 октября, 2000)
Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект ПТП.
«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.
Среди «лидеров мнений» принято выделять:
«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.
«Людей престижа». К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.
«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.
Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П.Лазарфельдом и его коллегами в 1948 г., когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику «лидеров группового мнения» как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 г. кандидаты в президенты США Б.Клинтон, Дж.Буш, Р.Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимают от 30 минут до двух часов эфирного времени.

Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.
Но никакие «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

19,20

Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)
Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф). (Цит. по: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, с. 344)
В политике для обозначения аналогичной деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.
В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.
В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей» (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990, с.19)
Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Там же, с.17) было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.» (Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000, с.517)
Подробное цитирование нам было необходимо, чтобы показать, что понятие «политический PR» неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. Однако, как мы уже отмечали (см. Глава I, § 4) в политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».
Практически все политические кампании можно по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.
В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.
Каждый субъект политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.
Напомним, для передачи информации субъект ПТП может воспользоваться различными коммуникационными каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования в политико-технологическом процессе.
Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.
Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:
публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;
наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;
наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);
непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;
однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;
непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом для субъектов различных политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.
Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».
Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».
Группе, возглавляемой Б.Березовским, принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Б.Березовскому – контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».
Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».
Мы перечислили только крупных акционеров медиа-холдингов. Следует добавить, что региональные СМИ, как правило, находятся под контролем местной администрации.
Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.
НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.
Субъекты политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников и административного влияния, могут воспользоваться другими возможностями получения доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.
Политическая реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.
Политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.
Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных каналах телевидения потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП использовать другие виды политической рекламы.
Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».
В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.
Указанные ограничения снижают интерес субъекта ПТП к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 г. выглядела следующим образом: (Финансовые известия, 18 января 1996 г.) Название партии (движения) Общее рекламное время Процент полученных на выборах голосов Наш дом - Россия 7 часов 21 минута 9,69 Блок Ивана Рыбкина 7 часов 2 минуты 1,12 ЛДПР 5 часов 16 минут 11,06 КРО 2 часа 29 минут 4.29 Мое Отечество 1 час 28 минут 0,72 ДВР – объединенные демократы 1 час 18 минут 3,90 Стабильная Россия 1 час 3 минуты 0,12 Вперед Россия 1 час 2 минуты 1,96 Женщины России 55 минут 4,60 Яблоко 53 минуты 6,93 Социал-демократы 38 минут 0,13 Блок Джуны Давиташвили 37 минут 0,48 ПРЕС 36 минут 0,36 Партия любителей пива 35 минут 0,65 Кедр 32 минуты 1,40 КПРФ 349 секунд 22,31 Аграрная партия России 90 секунд 3,78 Партия самоуправления трудящихся 37 секунд 4,01 Следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП – скрытая политическая реклама.

Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.
Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.

Коммуникация - это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация возникает там и тогда, где есть информация, исходящая из какого-либо источника, определенная форма или способ ее передачи, а также получатель, интерпретирующий данную информацию. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации и предпринимающего для этого определенные усилия, а с другой - реципиента, затрачивающего психическую энергию на расшифровку информации.
Любой вид управления представляет собой коммуникацию, непрерывный обмен информацией, где в качестве коммуникатора обычно выступает субъект управления. От его умения организовать движение потоков информации, превратить массы в активного реципиента распространяемой информации, свести к минимуму потери, возникающие в ходе трансляции информации, зависит успех решения поставленных им задач. В политико-технологическом управлении, где субъект лишен права опереться на насилие, на физическое принуждение, контроль над коммуникационными процессами обретает особую значимость. Чтобы лучше понять пути совершенствования управления информационными потоками, остановимся вначале на анализе элементарной модели коммуникативного взаимодействия.
Модель коммуникативного взаимодействия описывает процесс передачи информации от источника информации к ее получателю. Термин взаимодействие указывает на то, что в ходе передачи информации оба участника и коммуникатор, и реципиент вовлекаются в процесс взаимного реагирования, ориентации друг на друга. Они оба активны, даже если эта активность проявляется на уровне психических процессов, связанных с обработкой поступившей информации. В самом общем виде модель коммуникативного взаимодействия может быть представлена в следующем виде: (См.
Как видно на рисунке, коммуникативное взаимодействие может быть представлено в виде двух основных фаз. Первая включает в себя последовательность операций, которые совершает отправитель информации, вторая - последовательность операций получателя.Как происходит обработка информации в сознании человека, мы рассматривали в Главе IV, поэтому в данном случае ограничимся описанием действий коммуникатора. Для этого рассмотрим логическую последовательность предпринимаемых им усилий, выраженных на нашей схеме соответствующими этапами.
Осознание, определение, уточнение информации, которую предполагается транслировать. Коммуникатор, желающий добиться определенного эффекта, должен достаточно четко представлять себе, что он хочет сообщить. В политической управленческой деятельности этот этап является необычайно ответственным, потому что субъект управления, выступающий в роли коммуникатора, должен не только знать, что он хочет (например, победить на выборах), но и как можно достичь поставленной цели (как провести избирательную кампанию). Содержание его информационных сообщений должно, с одной стороны, подчиняться определенной цели, а с другой - включать в себя разнообразный круг проблем, способных заинтересовать потенциального участника политической акции, избирателя, повлиять на его мотивацию.
Кроме того, субъект политико-технологического управления нередко заинтересован в сокрытии своих истинных целей, намерений, поэтому подбор тем для информационной экспансии должен осуществляться с особой тщательностью. В любой серьезной политической кампании предварительное уточнение содержания информации, предназначенной для трансляции в массы, осуществляется не одним человеком, а коллективом, т.е. вырабатывается в ходе обсуждений, согласований, что само по себе также является цепочкой коммуникативных взаимодействий.
Кодирование информации, т.е. выражение ее в понятных окружающим знаках, сигналах, символах. Различают два вида кодирования: вербальное, когда информация выражена в словах, и невербальное, когда используются различные знаки, символы и звуки.
Вербальные коммуникации естественны для человеческого сообщества, само мышление человека есть ни что иное, как выражение своих ощущений, желаний в словах. Поэтому вербальное кодирование информации часто происходит по мере осмысления проблемы. Однако превращение информации из осмысленной идеи в сообщение требует дополнительных усилий, необходимо выбрать язык, который будет понятен тем, кому предназначена информация.

Профессиональный, наполненный специфическими терминами язык уместен в соответствующей подготовленной аудитории. Если речь идет о массовом слушателе, не готовом к восприятию научного категориального аппарата, то следует опираться на общеупотребительную лексику.
Некоторые виды политической информации изначально являются крайне сложными и при всем желании не могут уложиться в рамки привычных для обывателя понятий. Например, объяснение структурных факторов политики требует научных методов и соответствующих категорий, изложение идеологем требует опоры на философские традиции и т.п. Поэтому, облекая информацию в вербальное сообщение, ее отправитель осознанно или нет устанавливает рамки своей аудитории.
Но даже некоторые не сходящие с уст политиков и телекомментаторов словосочетания могут совершенно по-разному пониматься в массовой аудитории. Так, например, Фонд «Общественное мнение» решил выяснить, как понимают обыкновенные люди словосочетание «партия власти», столь популярное у различных политиков и телекомментаторов. Оказалось, что 47% опрошенных не знают, что такое «партия власти». У большинства из тех, у кого есть какие-то представления об этом, они неверны. И только 6% опрошенных приблизились в своих характеристиках к тому содержанию, которое вкладывают в это понятие те, кто его изобрел и пустил в ход, - «партия, на которую опирается власть», «власть поддерживающая», «которая поддерживает президента».(Известия, 6 июля 2000) Можно ли говорить об эффективности политической коммуникации, когда почти половина населения не знает избитых политических штампов, а другая половина истолковывает их как вздумается?
Невербальные коммуникации - это узнаваемые в социуме звуки, символы и знаки. Обычно узнавание знаков вырабатывается в ходе социализации, по мере усвоения индивидами культуры своего социума. К невербальным коммуникациям относятся также мимика, жесты, позы, выражающие не только принятые в обществе способы выражения своего отношения к партнеру, но и передающие внутреннее эмоциональное состояние человека. Невербальные коммуникации позволяют нередко передавать значительно больше информации, чем хотелось бы. Глаза могут выражать истинные чувства, которые возможно хотелось бы скрыть за тщательно подобранными словами, жесты могут дать дополнительную информацию о темпераменте, культуре и здоровье человека и т.д.
Эффект многих выступлений политических лидеров напрямую зависит от невербальных коммуникаций: тональности голоса, выражения лица, жестикуляции. Особенно это сказывается в случаях противоречивости и труднодоступности для аудитории вербальной части послания.
Выбор канала, способа передачи информации. В теории социальной коммуникации принято выделять следующие основные каналы: а) непосредственное общение, разговор, речь; б)общение при помощи технических средств (телефон, радио, телевидение и т.п.); в)письменное послание, которое может быть передано как непосредственно, так и при помощи почты, в том числе электронной, растиражировано органами печати; г)использование посредника, например, пресс-секретаря, которому поручается передать смысл сообщения, или журналиста, которому вовремя предоставляется интересная информация; д) слухи.
Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Общение “лицом к лицу” помогает политику лучше понять аудиторию, почувствовать ее реакцию. Этот канал коммуникации позволяет устанавливать эмоциональные контакты между политическим лидером и его сторонниками. Когда политику требуется расширить поле своего воздействия, он стремится к использованию средств массовой информации. Радио и телевидение дают прекрасные технические возможности не только для общения с массовой аудиторией, но и для “подправления” внешнего облика выступающего, редактирования выступления. Однако отсутствие непосредственного контакта между коммуникатором и реципиентом не позволяет первому вовремя среагировать на изменившееся настроение аудитории. Письменное послание дает возможность взвесить каждое слово, выверить формулировки, но оно лишено эмоциональной привлекательности. Наконец, посреднику обычно поручается передача неприятной, деликатной информации, и в случае явного неприятия информации слушателями всегда есть возможность сослаться на неправильную трактовку посредником переданного суждения.

Слухи позволяют "вбрасывать" анонимную информацию, выявлять реакцию людей на непопулярные решения.
В политико-технологическом управлении выбор канала нередко предшествует кодированию информации. Это связано с тем, что каждый канал используется коммуникатором для общения с различными видами аудиторий, поэтому кодирование одной и той же информации, распространяемой, например, по телевидению или в прессе, будет иметь свои особенности. При подготовке к выступлению на телевидении более важным является создание визуального образа, при подготовке интервью в газете необходимы четкость формулировок, логичность изложения. Иными словами, выбор канала определяет техники кодирования информации.
Главная проблема коммуникативного взаимодействия заключается в том, что получаемая информация никогда не бывает полностью идентичной той, которую отправил исходный субъект. В теории информации явление, связанное с искажением информации, называется шумом.
Во-первых, искажение или прерывание поступления информации может произойти в результате воздействия внешних факторов: сбой в работе технических средств, неблагоприятная экологическая ситуация, препятствующая сосредоточению слушателей на передаваемом сообщении, шумные действия участников митинга, желание домочадцев смотреть во время трансляции по телевидению политического выступления другую передачу и т.д.
Во-вторых, в искажении информации может быть повинен сам отправитель, если оказался неспособным адекватно и понятно закодировать информацию, выбрать соответствующие каналы ее трансляции.
В-третьих, препятствием может служить личность получателя информации. Утомленность, ценностные ориентации, эмоциональные переживания, ограниченный словарный запас, отсутствие интереса - все это может сделать реципиента невосприимчивым к полученному сообщению, он либо не будет обращать на него свое внимание, либо окажется не в состоянии интерпретировать его, понять смысл. Сошлемся для примера на любопытный факт, который приводит Г.Почепцов, ссылаясь на данные исследования об уровне знания населения об ООН, проведенные в 1947 г. в одном небольшом американском городке. В этом году в отношении жителей данного городка была проведена массированная пропагандистская акция по распространению знаний об ООН. Однако, пишет Г.Почепцов, “как до, так и после проведенной шестимесячной кампании знание об ООН в этом городке практически не изменилось. “Бомбардировка” жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации”. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997, с.262.)
Коммуникативное взаимодействие становится более эффективным, если между отправителем и получателем информации устанавливается обратная связь. В этом случае участники взаимодействия меняются местами, и идет обратное движение информации, что позволяет выявить, насколько адекватно интерпретировано передаваемое сообщение. Однако при проведении больших политических кампаний, когда информация предназначается для широких масс и распространяется при помощи технических средств, организация обратной связи выглядит очень проблематичной, ведь речь идет о миллионных аудиториях. Социологические опросы, мнения экспертов лишь отчасти позволяют уловить реакцию населения на ту или иную информацию.
В силу громоздкости, сложности организации системы обратной связи между субъектом политического управления и населением информация нередко идет лишь в одном направлении, да и то преломляется через множество различных посредников. В итоге многие управленческие решения “зависают”, ибо лица, принимающие их, просто не в состоянии отследить мнения тех, для кого они предназначены.
Рассмотренная нами модель коммуникативного взаимодействия позволяет понять общую логику развития коммуникационных процессов, связывающих субъекта и объект политического управления. Знание этой логики поможет нам выявить основные задачи, которые необходимо уметь решать субъекту управления, чтобы обеспечить максимальную эффективность политико-технологического процесса.

От 17 до 13 где то ребят

Управление в политико-технологическом управлении – это процесс направленного, контролируемого, организованного воздействия на мотивационную сферу людей, рассматриваемых в качестве объекта у правления, с целью побудить их к действиям, отвечающим целям субъекта управления. Мишенями этого воздействия являются, с одной стороны, устойчивые аффективно-когнитивные структуры сознания (установки, стереотипы, убеждения, ценностные ориентации), а с другой – различные психические, ментальные процессы (восприятие, категоризация, атрибуция, запоминание, переживание).
Предложенное разделение мишеней воздействия на мотивацию является чисто логическим. В действительности изменить какие-либо установки личности можно только влияя на ментальные процессы, и обратно: эффективное воздействие на ментальные процессы возможно только при получении информации об установках личности, смысловых рамках ее сознания. Однако, мы сознательно разводим эти направления воздействия на мотивацию, чтобы показать значение каждого из них для субъекта ПТП.
Первой задачей управления мотивацией является формирование в сознании людей устойчивых аффективно-когнитивных структур, т.е. ценностных ориентаций, оценок, убеждений, стереотипов, установок. Каждая из перечисленных структур представляет собой систему знаний о каком-либо объекте, подкрепленную эмоциональными переживаниями. Отсюда – название «аффективно-когнитивная структура». Например, свобода как ценностная ориентация – это знание об определенном социальном состоянии, обозначаемом словом «свобода», и позитивные эмоции, возникающие при актуализации в памяти человека образа этого социального состояния.
Направленное формирование в сознании людей аффективно-когнитивных структур имеет огромное значение для субъекта ПТП. Во-первых, эти структуры сознания оказывают непосредственное воздействие на интерпретацию индивидом вновь поступающей информации. Например, если в сознании людей внести либеральные ценности, то они будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т.д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами.
Во-вторых, эти структуры сами по себе являются потенциальными мотивами. Например, стереотип «все предприниматели – жулики» потенциально делает невозможной победу предпринимателя на выборах в том избирательном округе, где этот стереотип сформировался у большинства избирателей. Причем мотивирующая сила стереотипов, установок далеко не всегда осознается самими людьми, склонными подчас объяснять свои поступки какими-то иными, социально-приемлемыми причинами. Так, установка негативного отношения к людям определенной национальности, сыгравшая решающую роль в электоральном выборе человека, может до конца не осознаваться им, а сам свой выбор он скорее всего будет объяснять другими причинами
Формирование аффективно-когнитивных структур – процесс сложный и длительный, требующий значительных ресурсов, поэтому данную задачу ставят перед собой организации, лидеры намеренные надолго обосноваться на политической арене, занять в политическом пространстве свою нишу.
Выполнение поставленной задачи затрудняется тем, что действовать приходится в поле жесткой конкуренции за умонастроения и политические симпатии масс со стороны других субъектов политики. Сами массы, находясь под воздействием противоречивой информации, нередко меняют свои взгляды и убеждения. Поэтому субъект политического управления должен постоянно направлять свои усилия не только на формирование определенного вида политических установок, но и на поддержание, сохранение их в личностной структуре многих людей.
Для субъекта политического управления важно внести в массовое сознание политические ценности, оставляющие ядро его программных заявлений; суждения и оценки, отвечающие его интересам; установки-идентификации, ориентирующие население на его поддержку. В следующих главах мы будем рассматривать, как решаются эти задачи, какие при этом используются технологические приемы. Пока же еще раз подчеркнем значимость этого направления. Влияя на процесс формирования в структуре личности политических ценностных суждений, стереотипов, убеждений, субъект политического управления решает задачу изменения смысловых рамок политического сознания масс, формируют их потенциальную готовность к определенным действиям.

Вторая задача, которую должен уметь решать субъект ПТП, - воздействие на процесс индивидуальной интерпретации ситуации. Мы уже знаем, что индивид действует, исходя из складывающихся у него в данный конкретный момент представлений об ожиданиях других людей, о собственных интересах, желаниях, стремится минимизировать угрозу своему Я. Именно ситуация, субъективно интерпретируемая, оказывает решающее воздействие на поведение человека. Смысл второго направления управления мотивацией и заключается в том, чтобы направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в такое русло, чтобы для человека очевидным, необходимым стал тот вид политического действия, который желателен субъекту управления.
В скоротечных политических кампаниях (например, избирательных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу, связанную с формированием устойчивых политических установок, а, во-вторых, в необходимости вовлечь в политико-технологический процесс как можно большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики. Повседневная жизнь такого человека, профессионально не связанного с политикой, заполнена заботами семейной жизни, хлопотами на работе, желанием хорошо провести свободное время. Политические установки, даже если они у него сформировались, обычно вытеснены на периферию сознания личности. В этом случае даже убежденный сторонник либеральных взглядов, будучи увлеченным своими повседневными делами, может воздержаться от поддержки на выборах партии соответствующей идеологической ориентации. Активист политического движения может не принимать участия в акциях этого движения, если на каком-то этапе задачи личной карьеры, заработка для него будут стоять на первом плане. Националист в ходе публичной дискуссии может воздержаться от демонстрации своих взглядов, если сочтет, что такая демонстрация не отвечает ожиданиям окружающих его людей.
Чтобы вовлечь людей, потенциально готовых к участию в политических акциях, в реальные события, инициируемые субъектом политического управления, необходимо сделать так, чтобы в конкретное время мотив участия в политической акции оказался для человека более сильным, чем все остальные. Это может произойти, как мы отмечали выше, в случае такой субъективной интерпретации ситуации, когда индивидам начинается казаться, что включение в политическую акцию отвечает их интересам. Иными словами, речь идет о том, чтобы подтолкнуть человека, придерживающегося определенных идеологических взглядов, к действиям в защиту этих взглядов, человека, симпатизирующего какому-либо политическому лидеру, – голосовать за него на выборах и т.д.
Задача актуализации мотива, способного подтолкнуть человека к действиям, в которых заинтересован субъект управления, может решаться не только путем обращения к ранее сложившимся в мотивационной сфере политических установок. В основе некоторых политических действий могут лежать совершенно иные причины. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Человек может проголосовать за какого-то кандидата не в силу политических убеждений, а потому что за него голосует его близкий друг или потому что он боится утратить что-то важное в своей повседневной жизни, хорошую работу, достаток в семье, уверенность в завтрашнем дне и т.п. Человек может вступить в политический спор, но не потому, что он разделяет воззрения одной из сторон, а просто потому, что ему не нравится, как ведут себя в ходе дискуссии отдельные ее участники. Иными словами, не сформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие политических пристрастий не являются гарантией исключения людей из политической деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к участию в политической акции, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле политической установкой. Субъект политико-технологического управления должен уметь пользоваться такой возможностью вовлечения людей в предполагаемые политические акции.
Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения. Таким образом можно побудить обычно к единовременному участию. Однако в некоторых случаях от объекта управления требуется участие именно в единичных акциях, например, в митинге, чтобы подчеркнуть его массовый характер.

Вместе с тем, спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых субъекту управления политических установок. Вот почему данный способ воздействия на мотивацию широко применяется в политико- управленческом процессе.
Эффективность воздействия на индивидуальную интерпретацию ситуации зависит от знания субъектом управления ментальных психических процессов, протекающих на уровне сознания и подсознания. Раскрывая содержание когнитивной модели мотивации политического действия, мы уже останавливались на их характеристике. Теперь укажем на своеобразные точки приложения управленческих усилий. Воздействуя на эти «болевые точки» индивидуальных ментальных процессов, можно влить на процесс формирования нужных субъекту управления мотивов.
1. Порог внимания. Информация, в распространении которой заинтересован субъект управления должна быть яркой «выпуклой», отвечающей ожиданиям людей. И наоборот: если есть информация, которая может нанести вред политической организации. Лидеру, то следует нейтрализовать интерес к ней со стороны объекта управления.
2. Процессы категоризации. Субъект управления должен в приемлемой форме «подсказать» массам нужную категорию, навесить свой «ярлычок», чтобы направить осуществляемую индивидом категоризацию в нужное субъекту управления русло.
3. Процессы атрибуции. Нельзя пускать процессы объяснения индивидами причин событий, действий политических лидеров на самотек. Необходимо своевременно и в понятной форме предлагать, распространять свои версии событий, способные повлиять на отношение масс к политическим целям субъекта управления.
4. Эмоциональные процессы. Эмоциональное возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и тормозить их проявление. Следовательно, необходимо учитывать эмоциональную составляющую ментальных процессов, направленно воздействовать на нее, пробуждать у населения чувства, способные стать катализатором формирования мотива, побуждающего массы к нужным субъекту управления действиям.
5. Память. Для решения большинства политических задач необходимо закрепление в памяти людей созданных субъектом управления образов, т.е. перевод ментальных конструктов из оперативной в долговременную память. Для этого необходимо их ненавязчивое повторение. Способствуя процессу запоминания субъект управления начинает решать задачи формирования аффективно-когнитивных структур, о значении которых мы говорили выше.
Для воздействия на каждую из перечисленных «болевых точек» в практике политического управления придуманы многочисленные техники, приемы. Ниже мы будем с некоторыми из них знакомиться. Однако следует помнить, что искусство политического технолога заключается не столько в умении пользоваться апробированными приемами, сколько постоянно придумывать что-то новое. Вместе с тем полет фантазии может дать результат только, если политический технолог знает теоретические истоки каждого такого приема.
Выделение «болевых точек» не означает, что воздействовать нужно на каждую в отдельности. Необходим комплексный подход к управлению мотивацией т.е. любое действие субъекта управления должно стать одновременным ударом по нескольким «болевым точкам». Например, рекламный плакат должен быть одновременно ярким, выделяющимся, необычным (преодоление порога внимания), передавать смысл послания (подсказка категории), быть исполненным в такой цветовой гамме, чтобы вызвать соответствующие смыслу послания чувства (эмоциональное подкрепление). Требование комплексности относится и ко всем другим управленческим действиям субъекта (организация теледебатов, общение с избирателями, публикации в прессе и т.д.).
Однако комплексность, выражающаяся в подготовке какой-либо целостной пропагандистской акции, не должна мешать политическому технологу видеть основные составляющие управленческого воздействия. Только знание нюансов каждой «болевой точки» может обеспечить управленческому воздействию наибольший эффект, так как позволяет учитывать все нюансы возможной интерпретации информации объектом управления.

Под управлением мотивационными процессами мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную сферу определенных людей с целью вовлечения их в политическую кампанию и побуждения к действиям, отвечающим интересам политических менеджеров.

Напомним, что мотивационная сфера личности представляет собой сложную систему психических структур и психических процессов, влияющих на все формы активности человека. Следовательно, содержанием управления мотивационными процессами будет внесение изменений в эти психические процессы и структуры, вызывающих ту форму активности людей, в которой заинтересован субъект политического управления. Для того чтобы уточнить, каков должен быть характер этих изменений, нам и надо определить основные задачи управления мотивационными процессами в политических кампаниях. После того как мы рассмотрели когнитивную модель мотивации политического действия, нам будет достаточно легко решить эту проблему.

Первая группа задач управления мотивацией ориентирует политических менеджеров на формирование в системе памяти людей таких когнитивных структур (образов, концептов и схем), которые отвечают целям политических кампаний. Выше (см. 3.1. Внутренняя информация, или как организовано и хранится в памяти человека знание об окружающем мире) мы рассмотрели особенности и значение хранящихся в памяти каждого человека суждений, оценок, ценностных ориентации, убеждений, стереотипов, установок.

Направленное формирование в системе памяти личности когнитивных структур имеет огромное значение для субъекта политического управления. Во-первых, эти структуры оказывают непосредственное воздействие на понимание, интерпретацию индивидом вновь поступающей информации. Например, если в памяти укоренены либеральные ценности, то люди будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т.д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами.

Во-вторых, когнитивные структуры сами по себе являются потенциальными мотивами. Например, стереотип «все предприниматели — жулики» потенциально делает невозможной победу предпринимателя на выборах в том избирательном округе, где этот стереотип сформировался у большинства избирателей. Причем мотивирующая сила стереотипов, установок далеко не всегда осознается самими людьми, склонными подчас объяснять свои поступки какими-то иными, социально-приемлемыми причинами. Так, установка негативного отношения к людям определенной национальности, возможно сыгравшая решающую роль в электоральном выборе человека, может до конца не осознаваться им, а свой выбор он скорее всего будет объяснять другими причинами.

Мы сказали выше, что формирование когнитивных структур - это группа задач. Действительно, в различных политических кампаниях приходится решать разные проблемы. Наиболее легкой, на наш взгляд, является задача формирования представлений о незнакомом для масс объекте, например о политике, который не известен широкой публике, о новой политической организации или о новом политическом проекте. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объекте. Если грамотно построить стратегию и тактику «раскрутки» нового политического объекта, то в итоге можно с большой долей вероятности получить желаемый результат, а именно новую когнитивную структуру, выражающую отношение человека к позиционируемому объекту.

Более сложной является задача внесения в массовое сознание новых ценностей, т.е. суждений, выражающих позитивное отношение человека к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например к свободе личности, к правовому государству, к частной собственности и т.д. Сложность этой задачи заключается, во-первых, в том, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, усвоение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование, потому что система ценностей личности — это иерархическая система,

и появление новых ценностей требует соответствующих сдвигов в этой иерархии.

Задача изменения ценностных ориентации может стать самостоятельной целью политической кампании. Например, правительством России 2 августа 2001 года была принята программа «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе». Главными целями этой программы стали, с одной стороны, формирование в массовом сознании ценностей толерантности, или уважения, терпимого отношения к людям другой национальности и иных убеждений, а с другой — предотвращение формирования у людей ценностей, способных спровоцировать их на экстремистские действия против демократических устоев общества.

Однако чаще формирование определенных ценностных ориента-пий стано