Лекции.Орг


Поиск:




Понятие и объекты маркетинга




Введение

Опираясь на исторические факты, можно констатировать, что за сто лет своего существования маркетинг как бизнес-дисциплина продолжает изменяться.

В большинстве своем российские компании используют маркетинг для улучшения продаж, достигая этого путем повышения удовлетворенности потребителей.

Современные концепции маркетинга многих зарубежных компаний - поиски способов достижения их роста. Таким образом, он становится ближе к управлению предприятием и воспринимается как некое устройство для роста бизнеса.

С наступлением третьего тысячелетия происходят изменения в инструментах маркетинга (4Р). Продукт трансформировался в идею - она создает добавленную стоимость. Цена как инструмент комплекса маркетинга претерпела меньшие изменения, хотя акцент переместился с сугубо экономических аспектов в сторону психологического восприятия цены целевой аудиторией. Основной вопрос распределения - максимальная близость к конечному потребителю. Продвижение должно стать ненавязчивым, т. е. не должно идентифицироваться потребителем.

Поскольку смена поколений происходит быстро, все более актуальными становятся такие приемы маркетинга, как сегментация и позиционирование.

В этих условиях для достижения роста бизнеса вся организация ориентирована на потребности клиентов посредством интеграции маркетинговой деятельности с такими функциональными службами, как исследование и разработка, финансы, кадры, производство.

Сборник включает 10 тем, возможность на занятиях получить в полном объеме навыки разработки составляющих комплекса маркетинга, а также овладения основными приемами маркетинга. Представлены деловые игры, задачи, ситуации, которые разработаны на основе конкретных материалов из практической деятельности преподавателей кафедры маркетинга и управления проектами.

В подготовке сборника приняли участие: докт. экон. наук, проф. Моисеева Н.К. (темы 6, 8); докт. экон. наук, проф. Короткова Т.Л. (темы 6, 10); канд. экон. наук, доц. Костина Г.Д. (темы 3, 5); канд. экон. наук, доц. Пискунова Н.Н.(темы 1 - 3, 5, 9); канд. экон. наук, доц. Конышева М.В. (темы 2, 4, 7); канд. экон. наук, доц. Пилишенко А.Н. (тема 4).

Тема 1

Понятие и объекты маркетинга

Цель изучения темы: изучить основные понятия, цели и принципы маркетинга, а также ознакомиться с различными подходами к маркетингу.

В процессе занятия студенты должны:

1. назвать основные субъекты и объекты маркетинга;

2. ознакомиться с определениями маркетинга, сгруппировать их по предложенным признакам;

3. определить, для каких фирм подходят эти определения маркетинга;

4. определить, что является общим в многочисленных определениях маркетинга.

Задание 1. Предлагается ряд определений маркетинга, данных отечественными и зарубежными учеными и практиками. Соотнесите каждое определение с одним из признаков:

а) маркетинг как философия бизнеса и образ жизни;

б) маркетинг как система (бизнес-процессы);

в) маркетинг как инструмент удовлетворения клиента;

г) маркетинг как высшая ступень управления;

д) маркетинг как интегрированная система работы компании в рыночных условиях.

1. Маркетинг - "такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности" (И. Герчикова).

2. Маркетинг - "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности" (П. Завьялов, В. Демидов).

3. Маркетинг - "реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта" (С. Лавров, С. Злобин).

4. Маркетинг - "процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании потребителями и созданию устойчивых отличительных преимуществ" (П. Дойль).

5. Маркетинг - "правильный продукт на правильном рынке" (С. Джейн).

6. Маркетинг - "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф. Котлер).

7. Маркетинг - "это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности" (Общественный институт маркетинга США).

8. Маркетинг - "это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя" (Ж.-Ж. Ламбен).

9. Маркетинг - "понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек" (С. Васильев).

10. Маркетинг - "это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это" (Ш. Лазарус).

11. Маркетинг - "это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя" (Р. Чэпмен).

12. Маркетинг - "это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена" (Эванс и Берман).

13. Маркетинг - "это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса" (П. Гунтари).

14. Маркетинг - "это высшая функция управления" (Д. Костюхин).

15. Маркетинг - "это любовь к клиентам" (перефразированное "Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов") (Ц. Давидофф).

16. Маркетинг - "это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления" (Р. Гареев).

17. Маркетинг - "это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует" (А. Еремичев).

18. Маркетинг - "это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели" (А. Шпагин).

19. Маркетинг - "набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем" (С. Мыздрин).

20. Маркетинг - "это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту" (Э. Джером Маккарти).

21. Маркетинг - "это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю" (Американская маркетинговая ассоциация).

22. Маркетинг - "это система инструментов, знаний, процедур, которая занимается кодировкой, перекодировкой, манипуляцией значениями" (С. Аветисян).

Задание 2. Проанализировать ситуацию и ответить на следующие вопросы.

1. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо обратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Укажите спектр категорий этих объектов.

2. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наиболее нетрадиционными в общепринятом понимании, редко практикуемыми? В чем специфика их маркетинга?

3. Учитывая ограниченность возможностей новой службы, в отношении каких объектов маркетинга целесообразно начать активные действия в первую очередь, во вторую и т.д.?

Ситуация. Сотрудники крупной больницы, расположенной в живописном пригороде столицы, при переходе к страховой медицине и резком уменьшении бюджетного ассигнования впервые столкнулись с рядом новых экономических проблем. В частности, сократилось число человеко-дней загрузки коек; при высоких постоянных издержках и растущей стоимости рабочей силы это угрожало убыточностью. В порядке эксперимента в больнице была учреждена должность заместителя главного врача по маркетингу.

Поскольку большинство больных выбирают больницы по совету лечащего врача, кадровой службе данной больницы пришлось задуматься о привлечении в штат наиболее авторитетных врачей, в том числе занимающихся частной практикой, а также медицинских сестер, пользующихся уважением населения. Привлекаемые врачи и сестры, в свою очередь, хотели иметь дело только с больницами, имеющими "солидный вес", имидж. Перед администрацией больницы встала проблема определения своего "лица" среди конкурирующих клиник, в том числе специализирующихся на определенных видах заболеваний.

Один из плюсов данной больницы - ее расположение (экология, живописность прилегающей территории). Однако эта элитарная местность ранее не была широко известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособления) и нуждалась в популяризации.

Одновременно конкурирующие клиники стали активно привлекать клиентов введением ряда дополнительных услуг, таких как розыгрыши путевок в престижные оздоровительные учреждения для выздоравливающих и желающих пройти в них медицинское обследование, банкетное обслуживание семей, в которых появились новорожденные, организация реабилитационных игр на свежем воздухе, в спортзалах и др. Подобные услуги предназначались не только для больных, но и для желающих поддержать хорошее здоровье и самочувствие.

Кроме того, возникла идея более тесных связей с местными аптеками и фармацевтическими предприятиями, с заводами - производителями медицинского оборудования, домашних тренажеров и другими организациями в целях взаимовыгодного расширения объемов продаж продукции этих предприятий и улучшения ее качества, что прямо влияло на эффективность лечения.

Вопросы для обсуждения

1. Что означает слово "маркетинг"?

2. Почему маркетинг является технологией успеха для фирм?

3. Назовите основные принципы маркетинга.

4. Почему маркетинг обособился в самостоятельную теорию?

5. Является ли маркетинг философией бизнеса?

 

Тесты

1. В чем заключается сущность маркетинга? Маркетинг - это:

а) сбыт того, что может произвести предприятие;

б) управление предприятием, исходя из задач извлечения максимальной прибыли за короткий промежуток времени;

в) производство и сбыт того, что нужно потребителю;

г) полный захват рынка.

2. Соотнесите понятия "маркетинг" и "продажа":

а) маркетинг предшествует продаже;

б) маркетинг имеет место в момент продажи;

в) маркетинг имеет место после продажи;

г) маркетинг как предшествует продаже, так и заключает акт продажи.

3. Определение маркетинга включает следующие элементы, кроме:

а) максимизации прибыли;

б) системы деловой активности;

в) создания полезного эффекта для потребителя;

г) социальной пользы;

д) целевых рынков.

4. Укажите важнейшие принципы маркетинга:

а) агрессивная политика по отношению к конкурентам;

б) максимальное приспособление производства к требованиям рынка;

в) выявление наиболее эффективных методов выполнения различных маркетинговых функций;

г) использование более коротких каналов распределения.


Тема 2

Концепции маркетинга, функции маркетинга

Цель изучения темы: усвоить концепции маркетинга и их взаимосвязь с его функциями.

В начале занятия студенты должны:

1) определить понятие "маркетинг";

2) обсудить эволюцию концепции маркетинга;

3) назвать функции маркетинга;

4) объяснить концепции маркетинга.

Задание 1. Определить, какой фирме (по профилю деятельности) будет полезна информация, приведенная в левой колонке формы табл. 2.1, и на выполнение каких функций маркетинга она повлияет.

Форма табл. 2.1





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-10-06; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1132 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Студент всегда отчаянный романтик! Хоть может сдать на двойку романтизм. © Эдуард А. Асадов
==> читать все изречения...

993 - | 818 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.01 с.