Технологии e-mail маркетинга как инструмент продвижения

еще совсем недавно Интернет и электронная почта были новыми и необычными технологиями, доступными только узкой прослойке технических специалистов. Но прошло совсем немного времени, и сейчас они уже стали привычными маркетинговыми инструментами, используемыми многими компаниями среднего и крупного бизнеса.

Интернет способствовал появлению новых способов работы с целевыми аудиториями. Маркетологи, специалисты в области рекламы и PR в настоящее время активно работают с различными видами интернет-рекламы как в сочетании с другими каналами рекламной коммуникации, так и отдельно от них. Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее прозрачность — можно четко отследить, сколько раз был показан рекламоноситель, у скольких человек он вызвал интерес (сколько было «кликов»). Благодаря этому возможно подсчитать, какой был средний CTR (отношение числа кликов к числу показов рекламы), и оценить эффективность рекламной кампании.

В настоящее время существует несколько видов интернет-рекламы, которые могут использоваться при проведении маркетинговых и рекламных кампаний.

1.	Баннерная реклама — размещение рекламоносителей (баннеров) на интернет-порталах — наиболее распространенный вид интернет-рекламы. Однако в последнее время ее эффективность имеет тенденцию к снижению, что обусловлено целым рядом причин. Это и увеличение количества интернет-порталов, перенасыщенность рекламой многих популярных ресурсов, «привыкание» к рекламоносителям (они уже не вызывают интереса, как в первые годы их появления, когда они были еще «в новинку»), появление (вследствие общего роста популярности интернет-рекламы) заметного количества рекламных кампаний, сделанных непрофессионально, и т.д.
2.	Контекстная реклама в поисковых системах, которая показывается в результатах поиска по ключевым словам. В настоящее время это активно развивающийся сегмент интернет-рекламы. Однако количество поисковых машин ограничено, компаний, использующих данный вид рекламы, становится все больше, соответственно растет конкуренция среди них (одно дело, когда по запросу пользователя на определенные ключевые слова показывается 1—2 объявления, и совсем другое — когда 10). Из-за этого стоимость показа такой рекламы увеличивается, ее эффективность снижается.
3.	Цивилизованный e-mail маркетинг (не спам) — использование технологий электронной почты для продвижения товаров и услуг. Сейчас в России e-mail маркетинг является одним из самых молодых видов интернет-продвижения. Стоит сразу разделить цивилизованный e-mail маркетинг и спам, которые функционируют по совершенно различным принципам. Остановимся подробнее на особенностях и видах e-mail маркетинга.

Практически сразу же с появлением и широким распространением электронной почты она стала использоваться маркетологами в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями как инструмент донесения информации до потенциальных клиентов. Сейчас почти каждый пользователь Интернета имеет адрес электронной почты, а зачастую и не один, поэтому, размещая рекламу в электронных письмах, рекламодатель имеет возможность обратиться напрямую к потенциальному клиенту, доставить свою информацию прямо в его электронный ящик.

Цивилизованный e-mail маркетинг основан на определенных правилах, которые переводят коммуникацию на качественно иной уровень. Среди этих правил можно назвать следующие:

-	все сообщения распространяются только по подписке на получение материалов по конкретной теме от конкретного отправителя;
-	попадание адреса получателя в базу рассылки происходит только с ведома адресата. Пользователь должен выразить свое намерение и заинтересованность в получении той или иной информации, и только тогда его адрес будет занесен в базу данных. Наиболее цивилизованным и этичным способом формирования базы подписчиков является так называемый double opt-in, который предполагает, что пользователь должен не только подписаться на информацию, но и подтвердить свое желание получать ее — то есть дважды заявить о своем намерении;
-	человек всегда имеет возможность отказаться от информации, если она, например, перестала его интересовать или не оправдала ожиданий; при первом же его желании адрес будет удален из списка получателей;
-	адресату всегда известен отправитель сообщений;
-	пользователь всегда может связаться с отправителем посланий.

Таким образом, e-mail маркетинг по своей сути представляет цивилизованный способ взаимодействия между коммуникатором и реципиентом. Благодаря этому электронная почта является довольно мощным маркетинговым инструментом и при грамотном и профессиональном использовании может стать эффективным способом коммуникации с целевыми группами. Западные маркетологи уже в течение порядка 10 лет активно работают, используя цивилизованный e-mail маркетинг, который постепенно вытесняет привычный директ-мейл, занимая все большее место в маркетинговом комплексе компаний.

В России крупнейшим сервисом цивилизованного e-mail маркетинга является информационный канал Subscribe.Ru, который предлагает целый ряд возможностей по использованию технологий e-mail маркетинга. В настоящее время Subscribe.Ru распространяет свыше 20 тысяч периодических электронных изданий (рассылок), на которые подписаны около 3,5 миллионов читателей<1>. Эти издания охватывают все сферы жизни общества: экономику и бизнес, политику и законодательство, культуру и искусство, новости и аналитику, технологии и науку, работу и образование и другие. Они востребованы, так как позволяют получать необходимую информацию без лишних усилий и затрат времени. Один раз подписавшись на рассылку, пользователь будет получать ее в почтовый ящик и читать, когда ему будет удобно. Это своеобразная технология «проталкивания»: материал всегда дойдет до подписчика.

<1> По данным Subscribe.Ru.

В электронных изданиях, как и в обычных газетах и журналах, размещается реклама, возможности которой довольно широки. С ее помощью можно охватывать широкие массы интернет-пользователей и проводить крупномасштабные брендовые кампании. Тираж таких кампаний достигает нескольких десятков миллионов писем, в которых размещается рекламная информация компании.

Также, используя технологии e-mail маркетинга, и в частности Subscribe.Ru, можно нацеливать рекламную кампанию на узкие целевые группы. Рекламу возможно размещать в изданиях определенной тематики (например, в изданиях по бизнесу) или с использованием фокусировок по портрету подписчиков (возраст, пол, образование, служебное положение и т.д.). Таким образом, охватывается аудитория как по определенным интересам, так и по конкретным социально-демографическим характеристикам.

Кроме размещения рекламы в электронных изданиях (рассылках) предусмотрена возможность отправлять подписчикам рекламную информацию отдельным электронным письмом в виде электронной листовки. Именно такая форма e-mail маркетинга наиболее широко распространена на Западе — рекламная информация компаний рассылается службами e-mail маркетинга по их базам адресатов, пожелавших получать информацию по тем или иным темам. Численность таких баз зачастую превышает десятки миллионов. Для компаний — это уникальная возможность оперативно донести подробную информацию до заинтересованной аудитории, а для пользователей — получить информацию по интересующим их темам и отраслям, не выходя из дома или не отлучаясь с рабочего места.

Похожий вид e-mail маркетинга существует и в России, который реализован пока только информационным каналом Subscribe.Ru. В настоящее время свыше 500 тысяч человек подписались на Subscribe.Ru на получение именно рекламной информации по интересующим их темам, список которых довольно широк (автомобили, недвижимость, маркетинг, менеджмент, отдых и развлечения, музыка и книги и другие — всего свыше 40 тем) (http://advert.subscribe.ru/optin/topics.html). Таким образом, эта аудитория представляет собой сегментированные по интересам довольно многочисленные группы интернет-пользователей, характеризующихся высокой потребительской активностью и заинтересованных в приобретении тех или иных видов товаров или услуг. Используя технологии Subscribe.Ru, рекламодатели могут обратиться к этой аудитории, направив им свое рекламное предложение. Такая реклама обеспечивает точечное попадание в целевую аудиторию, так как позволяет обратиться к людям, которые априори интересуются той или иной конкретной темой и сами заявляют о своем интересе. Адресная электронная реклама эффективна для решения самых разнообразных задач по продвижению, в том числе по привлечению внимания потребителей к промоакциям, проводимым компаниями, их популяризации, а также для мероприятий по стимулированию сбыта.

В рамках технологий цивилизованного e-mail маркетинга в настоящее время существует сервис, ориентированный на продвижение маркетинговых акций. Как известно, всевозможные специальные акции — лотереи, конкурсы, розыгрыши, скидки, предоставление подарков и другие — являются одним из популярных методов привлечения покупателей, стимулирования и повышения продаж.

Однако мало просто разработать концепцию акции и организовать ее. Для ее успеха необходимо привлекать к ней внимание потенциальных покупателей. Для этого, как правило, применяются самые разнообразные средства: реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама. В последние годы все активнее используются и интернет-технологии. Зачастую Интернет становится основным местом проведения промоакций, и основными технологиями ее продвижения являются интернет-коммуникации. Используется баннерная реклама, специальные порталы о скидках и распродажах, в настоящее время в арсенал уже ставших традиционными средств вошел и цивилизованный e-mail маркетинг.

Новым инструментом продвижения маркетинговых акций компаний, работающим на основе e-mail маркетинга, является сервис Subscribe Promo (www.subscribe.ru/promo). Его условно можно разделить на несколько составляющих элементов.

1.	Информация о специальной акции размещается на сайте сервиса (www.subscribe.ru/promo), в специальном каталоге, разбитом на тематические рубрики — автомобили, мобильная связь, бытовая техника и многие другие.
2.	Кроме публикации на сайте сервиса, информация об акции автоматически распространяется по электронной почте подписчикам, которые выразили желание получать информацию о специальных акциях. Общее число подписчиков на информацию о выгодных предложениях превышает 500 тысяч пользователей.
3.	В состав Subscribe Promo входит специальный сервис Subscribe Direct, который позволяет рекламодателям самостоятельно размещать рекламные объявления, которые после проверки модератором появляются на сайте и распространяются по подписчикам. Возможность самостоятельно размещать информацию об акциях позволяет существенно ускорить процесс появления объявлений в широком доступе.

В российском сегменте Интернета существует ряд проектов, объединяющих информацию о различных специальных акциях. Однако аудитория этих порталов относительно невелика, а главное — для получения необходимой информации пользователю необходимо постоянно заходить на ресурс, что может быть не всегда удобно, может не хватать времени, и существует довольно большая вероятность упустить интересующую информацию. Отличие сервиса Promo в том, что человеку не нужно самому отвлекаться на поиск информации: все, что ему интересно, будет доставлено прямо в электронный ящик.

Subscribe Promo обладает рядом возможностей, позволяющих повышать эффективность рекламного воздействия:

1)	фокусировать акцию на определенную аудиторию по различным признакам — месту проживания, социально-демографическим характеристикам подписчиков и т.д.;
2)	по результатам рассылки рекламных предложений можно получать подробную статистику: сколько писем было прочитано, сколько кликов получено, то есть оценить общую эффективность кампании, интерес потребителей к акции. Полученную информацию можно использовать как для корректировки рекламной кампании в соответствии с интересами потребителей, так и для общей маркетинговой стратегии и тактики компании;
3)	Subscribe Promo позволяет размещать рекламные сообщения оперативно, материалы могут быть подготовлены в течение очень короткого времени и тут же запущены в распространение.